Shopee và TikTok Shop đang chiếm gần như toàn bộ cuộc chơi: SME nên tập trung một sàn hay bán đa kênh?

Thị trường thương mại điện tử Việt Nam vẫn tăng trưởng mạnh, nhưng cơ hội đang ngày càng thu hẹp lại vì sự bành trướng của Shopee và TikTokShop mà chỉ tập trung vào một số ít nền tảng và nhà bán có năng lực vận hành. Với SME, câu hỏi không còn đơn giản là “bán hàng ở đâu”, mà là nên phân bổ nguồn lực thế nào để vừa tăng trưởng, vừa không biến doanh nghiệp thành người phụ thuộc vào một nền tảng.

Thị trường lớn lên, nhưng cuộc chơi lại thu hẹp

Có một nghịch lý đang diễn ra trên thị trường thương mại điện tử Việt Nam: quy mô thị trường tiếp tục tăng rất nhanh, nhưng số lượng người bán thực sự tạo ra đơn hàng lại giảm. Theo dữ liệu của Metric, tổng doanh số trên bốn sàn Shopee, TikTok Shop, Lazada và Tiki trong năm 2025 đạt khoảng 429.700 tỷ đồng, tăng 34,75% so với năm trước. Sản lượng hàng hóa bán ra đạt khoảng 3,94 tỷ sản phẩm, tăng 15,23%. Tính bình quân, thị trường tạo ra gần 1.200 tỷ đồng giao dịch mỗi ngày. 

Nhưng ở chiều ngược lại, số shop có phát sinh đơn hàng lại giảm 7,43%, từ khoảng 650.000 xuống còn 601.780 shop. Nói cách khác, thị trường không tăng trưởng bằng cách chia đều miếng bánh cho ngày càng nhiều người bán. Doanh số đang được tập trung vào nhóm nhà bán có khả năng vận hành, đầu tư và cạnh tranh tốt hơn. Đây là thay đổi quan trọng đối với SME. Thời kỳ chỉ cần đưa sản phẩm lên sàn rồi chờ khách hàng tìm thấy mình đang ngày càng khó. Khi quy mô thị trường tăng nhưng số người bán có đơn giảm, thương mại điện tử bắt đầu giống một thị trường trưởng thành hơn: không phải ai tham gia cũng có thể tăng trưởng, và sự tập trung đó thể hiện rõ nhất ở chính các nền tảng. 

Thị phần của thương mại điện tử đang ngày càng giảm mạnh 

Gần 97% doanh số đang nằm trong tay Shopee và TikTok Shop

Năm 2025, Shopee vẫn giữ vị trí dẫn đầu với 56,04% thị phần doanh số, nhưng khoảng cách với TikTok Shop đã thu hẹp đáng kể. TikTok Shop tăng từ khoảng 29% thị phần năm 2024 lên 41,31% trong năm 2025. Hai nền tảng này cộng lại chiếm khoảng 97,35% doanh số của bốn sàn lớn. Phần còn lại của thị trường chỉ còn khoảng 3%. Con số này đáng chú ý không chỉ vì nó cho thấy Shopee và TikTok Shop đang lớn đến đâu, mà còn cho thấy doanh nghiệp gần như không thể đứng ngoài hai nền tảng này nếu thương mại điện tử là một phần quan trọng trong chiến lược bán lẻ của họ. 

Nhưng hai nền tảng đang sở hữu hai cách tiếp cận khách hàng rất khác nhau. Shopee về bản chất vẫn mạnh ở hành vi “có nhu cầu rồi mới đi tìm sản phẩm”. Người dùng bước vào nền tảng, nhập từ khóa, so sánh giá, đọc đánh giá và lựa chọn sản phẩm. Với một sản phẩm đã có nhu cầu thị trường rõ ràng, đây là lợi thế rất lớn bởi doanh nghiệp không phải tạo ra toàn bộ nhu cầu từ con số 0. TikTok Shop lại vận hành theo chiều ngược lại. Người dùng có thể đang xem một video hoàn toàn không liên quan đến mua sắm, sau đó phát sinh nhu cầu khi bắt gặp một sản phẩm, một nội dung review hoặc một phiên livestream. Chính sự kết hợp giữa nội dung và thương mại này đã giúp TikTok Shop tăng trưởng rất nhanh trong hai năm qua. Metric ghi nhận thị phần của nền tảng tăng từ khoảng 29% lên 41,31% trong năm 2025. 

Vì vậy, nhìn Shopee và TikTok Shop đơn giản như hai cái “chợ online” là chưa đủ. Một bên đang mạnh về bắt nhu cầu, trong khi bên kia ngày càng mạnh về tạo và kích hoạt nhu cầu.

Nhưng với SME, có mặt trên cả hai sàn không đồng nghĩa với tăng trưởng

Đây chính là điểm khiến bài toán trở nên khó hơn. Một doanh nghiệp lớn có thể xây dựng riêng đội ngũ vận hành Shopee, TikTok Shop, quảng cáo, content, livestream, KOC và chăm sóc khách hàng. Nhưng với một SME, nguồn lực thường không cho phép làm tất cả cùng lúc. Nếu một doanh nghiệp có năm người trong bộ phận marketing nhưng cùng lúc phải vận hành hai gian hàng, sản xuất nội dung TikTok, chạy quảng cáo, livestream, làm Facebook, quản lý website và chăm sóc khách hàng, vấn đề không còn là “đa kênh” nữa, mà sẽ trở thành phân tán nguồn lực. Đây cũng chính là lý do khiến cho một số doanh nghiệp mở rất nhiều kênh nhưng cuối cùng không có kênh nào đủ mạnh. 

Shopee cần một cách làm khác TikTok Shop. Một gian hàng Shopee muốn tăng trưởng thường phải quan tâm đến khả năng hiển thị sản phẩm, tỷ lệ chuyển đổi, đánh giá của khách hàng, giá bán và hiệu quả quảng cáo nội sàn. Trong khi đó, TikTok Shop đòi hỏi doanh nghiệp phải liên tục tạo nội dung, thử nghiệm video, khai thác livestream và xây dựng khả năng chuyển đổi từ người xem thành người mua.

Nếu doanh nghiệp chưa đủ nguồn lực, việc nhân đôi tất cả hoạt động này có thể khiến chi phí tăng nhanh hơn doanh thu. Vì vậy, câu hỏi “nên bán một sàn hay đa kênh?” thực ra chưa phải câu hỏi đầu tiên. Câu hỏi đầu tiên phải là: doanh nghiệp đang có bao nhiêu nguồn lực và sản phẩm của mình phù hợp với cơ chế tăng trưởng nào?

Một sàn có thể là chiến lược tập trung, nhưng cũng tạo ra sự phụ thuộc

Với một SME mới bắt đầu, việc chọn một nền tảng làm kênh chủ lực có một lợi thế rất rõ: doanh nghiệp có thể tập trung toàn bộ nguồn lực để tìm ra công thức bán hàng.

Thay vì mỗi nơi làm một chút, doanh nghiệp có thể dành thời gian tìm hiểu một nhóm khách hàng, một hệ thống sản phẩm và một mô hình quảng cáo. Khi sản phẩm bắt đầu có doanh số, doanh nghiệp sẽ có dữ liệu để trả lời những câu hỏi quan trọng hơn: sản phẩm nào thực sự có nhu cầu, mức giá nào khách hàng chấp nhận, chi phí để tạo ra một đơn hàng là bao nhiêu và lợi nhuận thực tế còn lại bao nhiêu. 

Nhưng chiến lược tập trung cũng tạo ra một rủi ro mà SME cần đặc biệt lưu ý: phụ thuộc nền tảng. Nếu phần lớn doanh thu đến từ một sàn, doanh nghiệp không thực sự kiểm soát được toàn bộ “cửa hàng” của mình. Lưu lượng truy cập, thuật toán phân phối, chính sách bán hàng, quảng cáo và nhiều yếu tố khác đều nằm trong tay nền tảng. Do đó, một doanh nghiệp có thể tăng trưởng rất nhanh trên một sàn nhưng đồng thời cũng trở nên dễ tổn thương nếu điều kiện kinh doanh trên nền tảng đó thay đổi

Đa kênh chỉ có ý nghĩa khi mỗi kênh đảm nhận một nhiệm vụ

Đây là nơi nhiều doanh nghiệp hiểu sai khái niệm “omnichannel”. Đa kênh không có nghĩa là copy nguyên một sản phẩm lên năm nền tảng rồi chờ doanh số tăng. Một chiến lược đa kênh thực sự phải trả lời được câu hỏi: khách hàng đến từ đâu, được thuyết phục ở đâu, mua ở đâu và quay trở lại với thương hiệu bằng cách nào?

Chẳng hạn, TikTok có thể đóng vai trò tạo nhận biết và kích thích nhu cầu thông qua video ngắn hoặc livestream. Shopee có thể trở thành nơi khách hàng tìm kiếm, so sánh và hoàn tất giao dịch. Website lại có thể phục vụ mục tiêu xây dựng tài sản thương hiệu và hệ thống dữ liệu riêng. Các kênh như Facebook hoặc Zalo có thể tiếp tục được sử dụng cho việc duy trì quan hệ với khách hàng. Khi đó, doanh nghiệp không còn nghĩ theo kiểu “Shopee hay TikTok Shop”, mà bắt đầu xây dựng một hệ thống bán hàng, trong đó mỗi nền tảng đảm nhận một phần của hành trình khách hàng.

Điều quan trọng là không phải doanh nghiệp nào cũng cần xây dựng hệ thống này ngay từ đầu. Một SME có doanh thu vài trăm triệu đồng nhưng đội ngũ chỉ có vài người có thể chưa cần một hệ thống đa kênh phức tạp. Ngược lại, khi doanh nghiệp đã có sản phẩm phù hợp, dòng tiền ổn định và bắt đầu phụ thuộc quá nhiều vào một nguồn doanh thu, việc mở thêm kênh có thể trở thành một bước đi mang tính quản trị rủi ro chứ không đơn thuần là mở rộng doanh số. 

Xem thêm: Bí quyết lội ngược cho 5 mô hình kinh doanh thách thức năm 2026

Một thay đổi khác đang diễn ra: thị trường ngày càng ưu tiên nhà bán có thương hiệu

Không chỉ số lượng nhà bán đang được sàng lọc. Cấu trúc doanh thu trên hai nền tảng lớn cũng cho thấy một xu hướng đáng chú ý. Theo Metric, trong năm 2025, các Shop Mall chỉ chiếm khoảng 2,12% số shop đang hoạt động trên Shopee và TikTok Shop nhưng tạo ra tới 32,6% tổng doanh số của hai nền tảng. Riêng doanh số Shop Mall trên TikTok Shop tăng 99% so với năm 2024.

Điều này không có nghĩa mọi SME đều phải trở thành Shop Mall ngay lập tức. Nhưng nó cho thấy một sự dịch chuyển đáng chú ý của thương mại điện tử: quy mô đang tăng, nhưng niềm tin và thương hiệu ngày càng trở thành yếu tố quan trọng trong việc giành doanh số. Nếu trước đây lợi thế của nhà bán có thể đơn giản là giá rẻ hơn 10.000 đồng, thì khi thị trường trưởng thành, doanh nghiệp phải cạnh tranh bằng nhiều thứ hơn: nguồn gốc sản phẩm, chất lượng, đánh giá, trải nghiệm mua hàng và mức độ tin cậy của thương hiệu. Đây cũng là lý do SME không nên xem Shopee hay TikTok Shop là “tài sản” của mình. Đó là hạ tầng phân phối mà doanh nghiệp đang thuê để tiếp cận khách hàng.

Vấn đề cuối cùng không phải là chọn Shopee hay TikTok Shop

Nếu nhìn vào số liệu thị trường, rất khó phủ nhận vai trò của Shopee và TikTok Shop. Hai nền tảng đang chiếm khoảng 97% doanh số của bốn sàn lớn được Metric theo dõi trong năm 2025. Nhưng chính sự tập trung này lại khiến bài toán chiến lược của SME trở nên quan trọng hơn.

Một doanh nghiệp mới có thể cần tập trung để tìm ra công thức kinh doanh trước khi mở rộng. Một doanh nghiệp đã có sản phẩm phù hợp và nguồn lực vận hành có thể cần đa kênh để giảm phụ thuộc và mở rộng điểm chạm với khách hàng. Điểm quan trọng là không nên biến “đa kênh” thành một KPI kiểu càng nhiều nền tảng càng tốt.

Một kênh bán hàng chỉ có giá trị khi doanh nghiệp biết nó tạo ra doanh thu, dữ liệu hoặc lợi thế thương hiệu gì.

Bởi vậy, câu hỏi mà SME nên đặt ra không phải là:

“Shopee hay TikTok Shop tốt hơn?”

Mà là:

“Trong mô hình kinh doanh của mình, nền tảng nào nên là động cơ tăng trưởng, nền tảng nào nên là kênh bổ trợ, và phần tài sản nào doanh nghiệp phải tự xây dựng bên ngoài các nền tảng đó?”

Khi trả lời được ba câu hỏi này, quyết định tập trung một sàn hay bán đa kênh sẽ không còn là một lựa chọn mang tính cảm tính. Nó trở thành một bài toán phân bổ nguồn lực dựa trên sản phẩm, khách hàng, chi phí và khả năng vận hành của chính doanh nghiệp.

Và đó có lẽ mới là bài toán thực sự mà SME cần giải trong giai đoạn thương mại điện tử bước vào cuộc chơi ngày càng tập trung.

Nguồn tham khảo: https://metric.vn/insights/thi-truong-tmdt-viet-nam-nam-2025-nhung-chuyen-dich-dang-chu-y/