1. Kể chuyện thương hiệu (Brand storytelling) là gì và tại sao nó lại quan trọng?
1.1. Kể chuyện thương hiệu (Brand storytelling) là gì?
Kể chuyện thương hiệu (Brand Storytelling) là chiến lược và nghệ thuật sử dụng câu chuyện để kết nối cảm xúc giữa thương hiệu với khách hàng thông qua văn hóa, giá trị cốt lõi, sứ mệnh và sự thấu cảm. Câu chuyện thương hiệu là sự tổng hợp giữa chính thương hiệu của bạn, những gì bạn làm, những điều bạn quan tâm và những giá trị mà thương hiệu mang lại cho cộng đồng. Về cơ bản, đó là câu chuyện về lý do thương hiệu của bạn tồn tại và lý do công chúng nên chú ý tới chúng.
Kể chuyện thương hiệu (Brand Storytelling) đang trở thành một chiến lược Branding được nhiều thương hiệu lựa chọn, dựa trên nhu cầu tự nhiên của con người về sự kết nối thông qua những câu chuyện. Thay vì chỉ tập trung vào sản phẩm, Brand Storytelling lấy khách hàng làm trung tâm và biến họ thành nhân vật chính trong câu chuyện thương hiệu. Việc truyền tải trải nghiệm về thương hiệu dưới góc nhìn của khách hàng giúp doanh nghiệp xây dựng mối liên kết cảm xúc sâu sắc và bền vững hơn với nhóm khách hàng mục tiêu.
1.2. Tầm quan trọng của Brand storytelling
Storytelling là cách giúp thương hiệu tạo kết nối cảm xúc. Con người có xu hướng ghi nhớ và đồng cảm với những câu chuyện hơn là những thông tin quảng cáo đơn thuần. Một câu chuyện về nguồn gốc sản phẩm, hành trình của người sáng lập hay những giá trị thương hiệu theo đuổi có thể khiến người tiêu dùng cảm thấy mình đang kết nối với con người và giá trị phía sau sản phẩm, thay vì chỉ đang mua một món hàng.
Hơn nữa, trong những ngành có mức độ cạnh tranh cao, khi các sản phẩm có công dụng và mức giá tương đối tương đồng, câu chuyện có thể trở thành một yếu tố tạo nên dấu ấn riêng. Hai sản phẩm có thể có công dụng tương tự nhau, nhưng rất khó để hai thương hiệu có cùng một câu chuyện, cùng một hành trình và cùng những giá trị mà họ đại diện. Đó cũng là lý do câu chuyện về người sáng lập, nguồn gốc nguyên liệu, nghề thủ công, vùng đất hay cộng đồng thường xuất hiện trong chiến lược xây dựng thương hiệu. Nó giúp sản phẩm có thêm bối cảnh để người tiêu dùng ghi nhớ.
Cuối cùng, một câu chuyện tốt có thể biến khách hàng thành người kể chuyện cho thương hiệu. Khi câu chuyện đủ thú vị và có ý nghĩa, người tiêu dùng có thêm lý do để chia sẻ nó với người khác. Khi đó, thương hiệu không còn chỉ tự nói về mình, mà câu chuyện được tiếp tục thông qua chính cộng đồng khách hàng.
2. Ảnh hưởng của Brand Storytelling đến quyết định mua của khách hàng
2.1. Người tiêu dùng có đang chi thêm cho những thương hiệu có câu chuyện?
Storytelling không trực tiếp quyết định mức giá người tiêu dùng chấp nhận, nhưng có thể tác động đến những yếu tố đứng sau quyết định đó như giá trị cảm nhận, mức độ khác biệt, niềm tin và mối liên hệ giữa người tiêu dùng với thương hiệu.
Một nghiên cứu trên trang ScienceDirect về storytelling trong môi trường bán hàng trực tuyến đã cung cấp bằng chứng thực nghiệm cho thấy việc sử dụng storytelling có thể cải thiện trải nghiệm người dùng, thái độ đối với thương hiệu và làm tăng mức độ sẵn sàng trả giá cao hơn. Nghiên cứu sử dụng mô hình PLS-SEM và cho thấy storytelling giúp truyền tải các liên tưởng về thương hiệu hiệu quả hơn, từ đó tác động đến thái độ và hành vi của người tiêu dùng.
Một sản phẩm thông thường có thể được đánh giá dựa trên những yếu tố khá trực tiếp như chất lượng, công dụng hay giá cả. Nhưng khi sản phẩm được đặt trong một câu chuyện có ý nghĩa, người tiêu dùng có thể hình thành thêm những liên tưởng về nguồn gốc, tính độc đáo, giá trị văn hóa hay ý nghĩa xã hội.
Chẳng hạn, một hộp matcha có thể chỉ được lựa chọn dựa trên hương vị và giá thành. Nhưng nếu thương hiệu cho người mua biết lá trà được trồng ở đâu, người nông dân phía sau nguyên liệu là ai và quá trình tạo ra sản phẩm như thế nào, món đồ có thể có được ấn tượng và sự thu hút trong mắt người tiêu dùng.
Và bài toán của thương hiệu không còn đơn giản là có câu chuyện hay không, mà là kể câu chuyện nào, kể cho ai và làm thế nào để câu chuyện đó được chứng minh bằng chính trải nghiệm sản phẩm. Bởi giữa một câu chuyện có được cảm tình và sự chú ý của công chúng và một câu chuyện khiến họ sẵn sàng bỏ thêm tiền vẫn tồn tại một khoảng cách. Và đó chính là lúc storytelling cần được thực hiện một cách có chiến lược.
2.2. Làm thế nào để storytelling một cách khéo léo cho thương hiệu?
a. Bắt đầu từ nguồn gốc thương hiệu
Một câu chuyện thương hiệu có sức thuyết phục thường không bắt đầu từ việc thương hiệu muốn bán gì, mà từ câu hỏi: Vì sao thương hiệu này tồn tại?
Đó có thể là hành trình của người sáng lập, nguồn gốc của sản phẩm, một vấn đề mà doanh nghiệp muốn giải quyết hoặc một giá trị mà thương hiệu theo đuổi. Khi câu chuyện xuất phát từ chính bản chất của thương hiệu, nội dung truyền thông sẽ nhất quán, thay vì trở thành những mẩu chuyện rời rạc được tạo ra chỉ để phục vụ từng chiến dịch.
Chẳng hạn, một thương hiệu thời trang có thể không chỉ kể về quy trình thiết kế, mà kể về cảm hứng sáng tạo đằng sau những trang phục đó. Câu chuyện càng khiến khách hàng nhìn thấy mình trong đó, khả năng tạo kết nối càng lớn.
b.Kể chuyện thương hiệu không phải công cụ đánh bóng danh tiếng thương hiệu
Storytelling chỉ là công cụ để tạo ra giá trị và kết nối với khách hàng. Chúng ta không thể dùng storytelling chỉ để phủ bóng cho thương hiệu, tạo nên một câu chuyện đẹp nhưng không được chứng minh bằng sản phẩm có thể nhanh chóng trở thành con dao hai lưỡi. Nếu thương hiệu nói về tính bền vững nhưng bao bì và chuỗi cung ứng không thể hiện điều đó, câu chuyện có nguy cơ bị nhìn nhận là greenwashing. Nếu thương hiệu nhấn mạnh yếu tố thủ công nhưng sản phẩm thực tế được sản xuất đại trà, khoảng cách giữa thông điệp và trải nghiệm có thể làm suy giảm niềm tin. Bởi vậy, tính nhất quán giữa lời kể và hành động là điều kiện quan trọng của storytelling. Câu chuyện cần được thể hiện không chỉ trong quảng cáo, mà cả trong sản phẩm, bao bì, dịch vụ khách hàng, không gian bán hàng và cách thương hiệu ứng xử với cộng đồng.
c.Sự nhất quán trong việc kể chuyện thương hiệu
Một brand story không chỉ tồn tại trong một TVC hay một bài đăng Facebook. Nó có thể xuất hiện trong video ngắn, bao bì, website, cửa hàng, nội dung của KOL/KOC hay chính những chia sẻ từ khách hàng. Mỗi nền tảng có một cách kể khác nhau, nhưng sự nhất quán của câu chuyện cần được giữ xuyên suốt. Một thương hiệu có thể kể hành trình người sáng lập bằng video dài, giới thiệu nguồn nguyên liệu qua TikTok và để khách hàng kể lại trải nghiệm trên mạng xã hội. Khi những mảnh ghép này cùng dẫn về một giá trị cốt lõi, câu chuyện thương hiệu sẽ dần được hình thành trong tâm trí người tiêu dùng.
Sau cùng, Brand storytelling không phải cuộc thi xem thương hiệu nào kể được câu chuyện cảm động nhất. Một câu chuyện hiệu quả phải trả lời được ba câu hỏi: Thương hiệu là ai? Vì sao thương hiệu tồn tại? Và điều đó có ý nghĩa gì với khách hàng? Khi câu chuyện được xây dựng từ giá trị thật, gắn với trải nghiệm thật và đặt khách hàng vào vị trí trung tâm, storytelling mới có thể đi xa hơn một chiến dịch truyền thông, trở thành một phần của giá trị thương hiệu và lý do người tiêu dùng lựa chọn, tin tưởng và sẵn sàng trả thêm cho sản phẩm.
