Giải mã thị trường FMCG: Vì sao người tiêu dùng không còn trung thành với thương hiệu cũ? 5 xu hướng doanh nghiệp cần nắm rõ

Có một nghịch lý đang diễn ra trên thị trường tiêu dùng nhanh (FMCG) tại Việt Nam. Nửa đầu năm 2026, doanh số bán lẻ cả nước tăng tới 13,3% so với cùng kỳ, sức mua được cải thiện rõ rệt, đặc biệt nhóm ngành lưu trú và ăn uống tăng 15,6%. Túi tiền người tiêu dùng đang nới ra, nhưng điều đó không đồng nghĩa họ sẽ chi tiêu nhiều hơn cho những thương hiệu quen thuộc. Ngược lại, lòng trung thành thương hiệu trong ngành FMCG đang suy giảm nhanh hơn bao giờ hết.

Với chủ doanh nghiệp đang vận hành một thương hiệu FMCG, hoặc chuẩn bị bước chân vào lĩnh vực F&B, đây là tín hiệu cần được nhìn nhận nghiêm túc. Một khách hàng từng mua sản phẩm của bạn trong nhiều năm hoàn toàn có thể đổi sang đối thủ chỉ sau một lần lướt sàn thương mại điện tử. Bài viết dưới đây phân tích năm xu hướng cốt lõi đứng sau sự dịch chuyển này trên thị trường FMCG, dựa trên dữ liệu thị trường và các nghiên cứu hành vi tiêu dùng gần nhất.

Thực trạng trên thị trường FMCG: Trung thành thương hiệu không còn là điều mặc định

Trong nhiều thập kỷ, thị trường FMCG vận hành theo một logic quen thuộc. Doanh nghiệp đầu tư vào nhận diện thương hiệu, phủ sóng quảng cáo, xây dựng lòng tin qua thời gian, và đổi lại là một tệp khách hàng trung thành mua đi mua lại. Logic đó đang bị phá vỡ. Đặc thù của ngành hàng tiêu dùng nhanh là tần suất mua sắm cực cao, nhưng chính tần suất đó lại khiến lòng trung thành mong manh hơn so với những ngành hàng có chu kỳ quyết định dài.

Thị trường FMCG bão hòa càng khiến bài toán khó hơn. Khi hàng chục thương hiệu cùng cung cấp một công dụng tương tự, việc chỉ dựa vào độ phủ và thông điệp đại trà không còn đủ sức giữ chân khách hàng, buộc doanh nghiệp tìm cách tiếp cận sâu sắc hơn. Đây cũng là lý do ngày càng nhiều doanh nghiệp F&B và FMCG tìm đến các đơn vị nghiên cứu thị trường như Goodgood.vn trước khi ra quyết định, để hiểu đúng hành vi khách hàng thay vì suy đoán cảm tính.

Xu hướng 1: Giá trị thực soán ngôi thương hiệu quen thuộc

Người tiêu dùng trên thị trường FMCG hiện nay không còn hỏi đơn thuần sản phẩm này có rẻ không, mà đặt câu hỏi rộng hơn là sản phẩm này có xứng đáng với số tiền bỏ ra hay không. Khái niệm “đáng tiền” đang được định nghĩa lại, dựa trên trải nghiệm tổng thể chứ không chỉ mức giá niêm yết. Theo các khảo sát ngành bán lẻ, phần lớn lãnh đạo trong ngành nhận định hành vi tìm kiếm ưu đãi và chuyển sang kênh mua sắm giá thấp sẽ còn tiếp diễn trong nhiều năm tới, ngay cả với nhóm khách hàng thu nhập cao.

Điều này lý giải vì sao chỉ giảm giá thôi là chưa đủ đối với các doanh nghiệp FMCG. Doanh nghiệp cần một chiến lược cấu trúc dung tích và giá rõ ràng, thiết kế nhiều mức dung tích và mức giá cho cùng một sản phẩm để phục vụ đúng phân khúc thu nhập: Nhóm thu nhập thấp thường ưu tiên mặt hàng thiết yếu đáng tin cậy; Nhóm thu nhập cao thiên về tính tiện lợi và chất lượng.

Một thương hiệu chỉ có một mức giá, một dung tích sẽ khó giữ chân được cả hai nhóm cùng lúc trên thị trường FMCG cạnh tranh khốc liệt.

Xu hướng 2: Nhãn hàng riêng của nhà bán lẻ ngày càng chiếm ưu thế

Một trong những đối thủ đáng gờm nhất của các thương hiệu FMCG truyền thống hiện nay không đến từ ngành hàng cùng lĩnh vực, mà đến từ chính các nhà bán lẻ đang phân phối sản phẩm của họ. Nhãn hàng riêng, tức sản phẩm mang thương hiệu của siêu thị thay vì thương hiệu sản xuất, đang mở rộng nhanh tại Việt Nam. Thống kê nội bộ của một hệ thống bán lẻ lớn cho thấy phần lớn khách hàng thành viên mua ít nhất một sản phẩm nhãn riêng mỗi lần ghé siêu thị, với tỷ trọng doanh thu duy trì ở mức hai con số trong tổng doanh thu toàn hệ thống.

Sức hấp dẫn của nhãn hàng riêng trên thị trường FMCG nằm ở việc người tiêu dùng không phải trả thêm chi phí cho giá trị thương hiệu mà họ không thực sự cần, trong khi chất lượng vẫn được đảm bảo. Áp lực này buộc các thương hiệu FMCG truyền thống lựa chọn một trong hai hướng đi:

• Nâng cấp thật sự về chất lượng và trải nghiệm sản phẩm.

• Tái định vị vào những phân khúc ngách như cao cấp, hữu cơ, chuyên biệt mà nhãn hàng riêng chưa thể chạm tới.

• 

Xu hướng 3: Hành trình mua sắm bị định hình lại bởi thương mại điện tử và livestream

Nếu như trước đây quyết định mua hàng trên thị trường FMCG thường bắt nguồn từ quảng cáo truyền hình hoặc trải nghiệm tại điểm bán, thì nay phần lớn hành trình đó diễn ra trên màn hình điện thoại. Riêng một nền tảng thương mại điện tử kết hợp mạng xã hội tại Việt Nam đã ghi nhận doanh thu hàng chục nghìn tỷ đồng chỉ trong nửa đầu năm, và FMCG là một trong những ngành hưởng lợi nhiều nhất từ video ngắn và livestream nhờ khả năng trình diễn trực quan.

Điều đáng chú ý là mức độ tin tưởng của người tiêu dùng đang dịch chuyển. Nội dung do chính người dùng tạo ra (UGC), chẳng hạn đánh giá thật từ người mua trước, đang được tin tưởng cao hơn nhiều lần so với nội dung do thương hiệu tự sản xuất hoặc do người nổi tiếng quảng bá. Vì vậy, các thương hiệu trên thị trường FMCG chỉ dựa vào chiến thuật giảm giá chớp nhoáng thường có tỷ lệ mua lại thấp hơn hẳn so với những thương hiệu đầu tư nghiêm túc vào nội dung xây dựng nhận diện lâu dài.

Xu hướng 4: Gen Z và Gen Y viết lại định nghĩa của lòng trung thành

Gen Z và Gen Y hiện chiếm gần một nửa lực lượng tiêu dùng tại thị trường FMCG Việt Nam, mang tư duy hoàn toàn khác so với các thế hệ trước. Thay vì gắn bó với một thương hiệu vì thói quen gia đình, nhóm khách hàng này quyết định dựa trên trải nghiệm thực tế, dịch vụ đi kèm và mức độ phù hợp với lối sống, đồng thời sẵn sàng thử sản phẩm mới nếu mang lại giá trị dinh dưỡng hoặc lợi ích sức khỏe tốt hơn.

Ba yếu tố đang chi phối hành vi của nhóm khách hàng trẻ trên thị trường FMCG là tính truyền thống, tính thiết thực và sự tiện lợi. Với họ, lòng trung thành không còn được xây dựng bằng độ phủ sóng thương hiệu, mà bằng việc thương hiệu có kể được một câu chuyện chạm đúng vào vấn đề thực tế trong cuộc sống hay không.

Xu hướng 5: Trí tuệ nhân tạo đang can thiệp vào quyết định chọn thương hiệu

Đây là xu hướng mới nổi nhưng có sức ảnh hưởng dài hạn đáng kể trên thị trường FMCG. Theo khảo sát từ Deloitte, phần lớn lãnh đạo ngành bán lẻ tin rằng công nghệ trí tuệ nhân tạo (AI) sẽ làm suy yếu lòng trung thành thương hiệu truyền thống trong tương lai gần, bởi các công cụ trợ lý mua sắm dựa trên AI ngày càng ưu tiên đề xuất sản phẩm dựa trên mức độ phù hợp và giá trị thực tế, thay vì dựa vào độ nhận diện thương hiệu.

Song song đó, trí tuệ nhân tạo cũng đang âm thầm tái thiết lập cách doanh nghiệp FMCG tại Việt Nam vận hành, từ dự báo nhu cầu đến cá nhân hóa tương tác khách hàng. Muốn được hệ thống đề xuất thông minh lựa chọn, sản phẩm buộc phải có dữ liệu minh bạch và giá trị thực sự nổi bật.

Doanh nghiệp cần làm gì trước làn sóng thay đổi trên thị trường FMCG?

Năm xu hướng trên cho thấy một điểm chung: lòng trung thành thương hiệu trong ngành FMCG không biến mất, mà đang được xây dựng lại theo những tiêu chuẩn khác. Khách hàng vẫn sẵn sàng gắn bó lâu dài với một thương hiệu, nhưng điều kiện để có được sự gắn bó đó đã thay đổi hoàn toàn.

Với những chủ doanh nghiệp đang tái định vị thương hiệu hiện có, hoặc chuẩn bị gia nhập lĩnh vực F&B đầy cạnh tranh, bước đi an toàn nhất là hiểu rõ chân dung khách hàng mục tiêu thông qua khảo sát thị trường bài bản. Đây chính là giá trị mà Goodgood.vn mang lại cho các doanh nghiệp FMCG và F&B tại Việt Nam với năng lực triển khai khảo sát thị trường nhanh và chính xác.

Người tiêu dùng trên thị trường FMCG không còn trung thành với thương hiệu theo cách truyền thống, nhưng cơ hội bứt phá vẫn rộng mở cho những doanh nghiệp thấu hiểu khách hàng sâu sắc nhất. Từ tái cấu trúc giá, đầu tư nội dung chân thực, đến chuẩn bị dữ liệu sản phẩm cho kỷ nguyên AI, tất cả đều bắt đầu từ việc nắm bắt đúng insight. Đó là lý do ngày càng nhiều thương hiệu FMCG và F&B tại Việt Nam chọn đồng hành cùng Goodgood.vn để xây dựng chiến lược dựa trên dữ liệu thực tế thay vì cảm tính.

Thông tin liên hệ:

Website:https://goodgood.vn

Hotline:097 286 1906

TÀI LIỆU THAM KHẢO:

• Tổng cục Thống kê Việt Nam (GSO) / báo cáo Q&Me – Asia Plus, quý II/2026: tăng trưởng doanh số bán lẻ nửa đầu năm 2026.
• Kantar, báo cáo Triển vọng FMCG Việt Nam 2025 (công bố 27/2/2025): thị phần kênh truyền thống giảm từ 64% (2019) xuống 55% (2024); xu hướng ngành chăm sóc nhà cửa và sản phẩm 2-trong-1.
• Dữ liệu nội bộ hệ thống bán lẻ (Saigon Co-op) được VnEconomy trích dẫn: tỷ lệ khách thành viên mua sản phẩm nhãn riêng.
• vn, báo cáo Ngành bán lẻ Việt Nam 2026: TikTok Shop chiếm gần 40% chi tiêu thương mại xã hội ngành FMCG.
• Deloitte, khảo sát lãnh đạo bán lẻ về tác động của AI đến lòng trung thành thương hiệu (trích qua KingBee.vn, 2026).
• Brands Vietnam / ThinkDigital, Insight ngành FMCG Việt Nam 2026: cơ cấu Gen Z, Gen Y trong lực lượng tiêu dùng; ba trụ cột truyền thống – thiết thực – tiện lợi (VnBusiness).