Tiêu dùng ngành thức ăn nhanh biến chuyển như thế nào đằng sau sự việc của Lotteria?

Không còn nóng như cách đây 10 năm, chuỗi thức ăn nhanh đang vật lộn với “áp lực kép” từ khó khăn của dịch bệnh cũng như sức ép cạnh tranh.

Các chuỗi đồ ăn nhanh tiếp tục vật lộn với vô vàn khó khăn do đại dịch gây ra. Mới đây, truyền thông Hàn Quốc đưa tin chuỗi Lotteria đang có kế hoạch dừng hoạt động tại thị trường Việt Nam sau khi đã đóng cửa tại thị trường Indonesia vào năm ngoái. Nhà cung cấp nguyên liệu thực phẩm của Tập đoàn Lotte tại Việt Nam, được thành lập vào đầu năm 2020 nhằm mở rộng hoạt động kinh doanh của Lotte GRS tại các nước Đông Nam Á lân cận, cũng đang trong quá trình đóng cửa.

Thức ăn nhanh chậm dần?

Ngay lập tức, lãnh đạo Lotteria đã lên tiếng phủ nhận tin đồn này và cho rằng tờ The Korea Times chưa hiểu đúng chiến lược phát triển của Lotteria. Nhưng dù đóng cửa hay không, sự kiện này một lần nữa cũng cho thấy thị trường thức ăn nhanh tại Việt Nam đang trong giai đoạn cạnh tranh khốc liệt, ngay cả những thương hiệu thuộc top đầu như Lotteria Việt Nam hay KFC cũng lung lay.

Việt Nam là một trong những thị trường quan trọng của Tập đoàn Lotte (Hàn Quốc). Vào thị trường Việt Nam đã 23 năm, từ năm 1998 đến nay, Lotteria đã kịp mở hơn 260 cửa hàng tại Việt Nam. Hiện chuỗi thức ăn nhanh này đang nằm trong top chuỗi cửa hàng thức ăn nhanh phát triển tốt nhất và mở rộng phủ khắp tại Việt Nam. Nhưng hiệu quả chưa tương xứng. Năm 2020 do ảnh hưởng của đại dịch, chuỗi cửa hàng Lotteria ở Việt Nam đã “không tạo ra bất kỳ lợi nhuận nào”. Tờ The Korea Times cho biết, đầu năm 2020 giá trị sổ sách của Lotteria Việt Nam ở mức 553 tỉ đồng nhưng con số này đã giảm xuống còn 322 tỉ đồng do thua lỗ 231 tỉ đồng.

Thực tế, Lotteria có thời kỳ hoàng kim vào những năm 2010-2011, đến năm 2015 là đạt tới “đỉnh điểm”, buộc hãng này phải tìm thêm dư địa tăng trưởng bằng mô hình nhượng quyền và có thêm những thành công nhất định. Hiện Lotteria đang cạnh tranh quyết liệt với KFC cho vị trí số 1. Khảo sát gần đây của Công ty Nghiên cứu thị trường Data Analysis for Marketing cho thấy các chuỗi thức ăn nhanh hiện được biết đến rộng rãi. Trong đó, thương hiệu được biết đến nhiều nhất là KFC, Lotteria và McDonald’s. Trong top 5 còn có Pizza Hut và Jollibee.

Năm 2019 tổng doanh thu 3 chuỗi thức ăn nhanh gồm KFC, Lotteria và Jollibee đạt gần 4.300 tỉ đồng, tăng hơn 11% so với năm 2018. Tuy nhiên, tốc độ tăng trưởng lại có sự chênh lệch lớn, dẫn tới khoảng cách giữa 3 thương hiệu này dần bị thu hẹp. Xét về lợi thế cạnh tranh, KFC được liên kết với hình ảnh đồ ăn ngon, trong khi Lotteria được đánh giá là có vị trí thuận lợi, phù hợp cho cả gia đình và giới trẻ. Còn McDonald’s tạo ấn tượng mạnh trong tâm trí người tiêu dùng về hình tượng chuỗi cao cấp.

Khảo sát cũng cho thấy “món ăn ngon”, “vị trí cửa hàng” và “đa dạng món ăn” là 3 yếu tố quan trọng nhất khi khách lựa chọn một thương hiệu thức ăn nhanh. Dù vậy, trên sổ sách, hầu hết các chuỗi vẫn chưa thể hoà vốn, ngoại trừ KFC. Năm trước đại dịch 2019, KFC ghi nhận doanh thu 1.498 tỉ đồng và lợi nhuận trước thuế 102 tỉ đồng. Ngược lại, Lotteria tuy đạt doanh thu lên tới 1.683 tỉ đồng do tăng trưởng nhân rộng chuỗi nhưng lợi nhuận âm 22 tỉ đồng, mức lỗ liên tiếp tính từ năm 2015. Có thể thấy KFC đang quản lý chi phí và vận hành hiệu quả hơn Lotteria.

Tương tự Lotteria, McDonald’s cũng đối mặt với thách thức tại thị trường Việt Nam dù đã thành công tại nhiều quốc gia khác. Đó là do mức giá khá cao so với mặt bằng chung, thức ăn chưa tạo sự tiện lợi và khẩu vị hấp dẫn so với nhiều loại thức ăn nhanh truyền thống của người Việt như bánh mì, bún, phở.

Theo khảo sát của Bloomberg, mức giá trung bình một phần ăn tại một số hãng đồ ăn nhanh tại Việt Nam như sau: KFC là 4 USD/người, Lotteria 4 USD/người, McDonald’s 6 USD/người, Pizza Hut 7 USD/người. Mức giá đó quy ra tiền Việt vẫn là một con số tương đối cao với thu nhập của người Việt. Ngoài ra, xu hướng ăn uống ít chất béo khiến nhiều gia đình Việt Nam không mặn mà với những thực đơn của cửa hàng thức ăn nhanh. Trong khi đó, nguyên tắc kinh tế của mặt hàng thức ăn nhanh vận hành dựa trên khối lượng – kéo khách hàng đến cửa hàng càng nhiều càng tốt.

Đó là lý do dù đầu tư lớn nhưng hiệu quả của nhiều chuỗi thức ăn nhanh tại Việt Nam không như kỳ vọng. Chẳng hạn, doanh thu của Lotteria gia tăng trong những năm qua, nhưng mức tăng không đáng kể. Lợi nhuận gộp của Lotteria không phải thấp, với tỉ suất thường xuyên ở mức 57-58% nhưng chi phí thuê mặt bằng, nhân công và vận hành của chuỗi rất cao. Cứ 10 đồng doanh thu, Lotteria phải chi ra 5 đồng cho các loại chi phí này, khiến toàn bộ lợi nhuận gộp bốc hơi.

Tìm công thức tăng trưởng mới

Trên thực tế, Tập đoàn Lotte đã phải cải tổ mạnh mẽ trong những năm gần đây, nhất là đối với mảng thực phẩm đồ uống. Ngay cả hoạt động kinh doanh tại thị trường mẹ Hàn Quốc, Lotte GRS cũng không thành công. Cuối năm ngoái, doanh nghiệp này đóng cửa một chuỗi nhà hàng lâu năm TGI Friday’s. Mặt khác, đại dịch COVID-19 cũng đã ảnh hưởng nặng nề đến hoạt động kinh doanh nhà hàng tại tất cả các thị trường. Tại Việt Nam, tập đoàn mẹ Lotte bất ngờ thoái vốn toàn bộ khỏi công ty bánh kẹo Bibica sau 13 năm đầu tư và kích hoạt cuộc chiến vương quyền với nhóm đầu tư đến từ SSI.

Thói quen ăn uống của người Việt đang thay đổi, ưu tiên sức khoẻ hơn tiện lợi, tạo ra áp lực cho các chuỗi hiện nay. Một cuộc khảo sát của VietnamCredit cho thấy ưu tiên hàng đầu của người tiêu dùng khi mua thực phẩm, đồ uống là bổ dưỡng (60,3%) và hữu cơ (51,5%). Theo Euromonitor International, sự xuất hiện của các phân khúc thay thế, chẳng hạn như sự mở rộng của các cửa hàng tiện lợi cũng phục vụ đồ ăn nhanh đã làm chậm lại tốc độ tăng trưởng của những thương hiệu thức ăn nhanh.

Theo Kantar Worldpanel Việt Nam, nhu cầu tiêu dùng của người dân tạm thời đang hướng về các sản phẩm thiết yếu. Cụ thể, việc chuyển sang cung cấp giá thấp hơn được quan sát phổ biến trong gần 60% danh mục FMCG, từ thực phẩm đến phi thực phẩm. Đây có thể là hệ quả của hạn chế ngân sách do tâm lý chi tiêu thận trọng. Vì thế, nhà sản xuất và nhà bán lẻ tập trung vào giá cả phải chăng có cơ hội lớn hơn để dẫn đầu trong cạnh tranh.

Một thách thức đáng sợ khác cho chuỗi thức ăn nhanh là áp lực ngày càng gia tăng về chi phí thuê mặt bằng, đặc biệt là mặt bằng ở bên ngoài các trung tâm thương mại. Theo ghi nhận của Savills Việt Nam, trong bối cảnh đại dịch, tỉ lệ lấp đầy của các trung tâm mua sắm là 95%, tức vẫn ở mức cao nhờ vào việc cân đối hoạt động kinh doanh một cách hiệu quả của doanh nghiệp, cũng như việc khách thuê vẫn muốn giữ lại gian hàng của họ. Những trung tâm mua sắm với đa dạng các loại hình kinh doanh, giải trí và ăn uống thường có tỉ lệ lấp đầy cao hơn.

“Nhưng với nhà phố cho thuê, họ chịu áp lực lớn hơn rất nhiều”, ông Troy Griffiths, Phó Tổng Giám đốc Savills Việt Nam, chia sẻ. Nhiều chuỗi F&B và chuỗi cửa hàng thời trang phải đóng cửa những chi nhánh hay địa điểm có doanh thu kém. Các địa điểm bán lẻ phụ thuộc vào khách du lịch ở khu trung tâm bị ảnh hưởng nặng nề nhất bởi việc giãn cách xã hội và hạn chế đi lại du lịch. Những người muốn giữ lại các vị trí đắc địa sau đại dịch phải tạm thời đóng cửa hoặc tìm cách giảm giá thuê. Khảo sát gần đây của Savills cho thấy khách thuê mong muốn chiết khấu lên đến 40% so với mức 20% tối đa được đưa ra. Nếu không giảm được tiền thuê mặt bằng, các cửa hàng buộc phải đóng cửa.

Không chỉ Lotteria, hầu hết các chuỗi cửa hàng thức ăn nhanh và thực phẩm nói chung đều gặp khó khăn do dịch bệnh, buộc phải thu hẹp hoạt động kinh doanh hoặc tái cơ cấu. Ông Mai Trường Giang, Nhà Sáng lập kiêm Giám đốc Chuỗi Otoké Chicken, cho biết, dù đang phát triển rất tốt nhưng do ảnh hưởng bởi dịch bệnh, chuỗi này cũng phải tạm đóng cửa hàng ở Singapore và 2 cửa hàng tại TP.HCM.

McDonald’s tạo ấn tượng mạnh trong tâm trí người tiêu dùng về hình tượng chuỗi cao cấp.

Khi thị trường có nhiều sự lựa chọn, người tiêu dùng cũng trở nên khó tính hơn, buộc các chuỗi thức ăn nhanh phải thích ứng bằng nhiều hình thức, trong đó có điều chỉnh về mô hình cũng như thực đơn. “Các chuỗi thức ăn nhanh nước ngoài phải địa phương hoá thực đơn để phù hợp hơn với xu hướng ăn uống của người dùng cũng như để cạnh tranh với các đối thủ bản địa”, ông Mai Trường Giang cho biết.

Nhìn chung, năm 2021 thị trường không còn là sân chơi mà là một cuộc chiến khốc liệt để tồn tại cho chuỗi thức ăn nhanh. Đại dịch vừa qua cũng có tác động đáng kể đến hành vi ra ngoài vui chơi và ăn uống của người dân. Một khảo sát của Q&Me cũng cho thấy hầu hết người tiêu dùng (87%) đã đặt hàng thực phẩm trực tuyến từ các chuỗi cửa hàng thức ăn nhanh. Trong số này, KFC được đặt hàng nhiều nhất với 52%, tiếp theo là Lotteria (30%) và Pizza Hut (21%). Now là ứng dụng giao hàng phổ biến nhất cho các đơn đặt hàng thức ăn nhanh trực tuyến với 24% số người được hỏi chọn ứng dụng này, tiếp theo là GrabFood (20%). Việc hợp tác mạnh mẽ với các hãng giao thức ăn nhanh có thể là chìa khoá giúp các chuỗi vượt qua giai đoạn gian khó sắp tới.

Nền kinh tế dự kiến phục hồi khả quan, đại dịch được khống chế tốt, đi cùng tầng lớp trung lưu và đô thị hoá gia tăng mạnh mẽ, Việt Nam vẫn là điểm sáng đầu tư với tiềm năng phát triển lâu dài cho thị trường F&B. Đơn cử như Café Amazon có kế hoạch mở rộng hệ thống cửa hàng trên khắp cả nước trong tương lai. Riêng năm 2021, thương hiệu này dự định mở thêm nhiều cửa hàng tại TP.HCM và các tỉnh lân cận. Café Amazon, chuỗi cà phê hàng đầu tại Thái Lan và khu vực Đông Nam Á, đã lựa chọn Việt Nam là điểm đến thứ 10 trong kế hoạch mở rộng toàn cầu và chính thức mở 5 cửa hàng, gồm 2 cửa hàng tại TP.HCM và 3 cửa hàng nằm trong hệ thống siêu thị Go! tại Mỹ Tho, Bến Tre và Trà Vinh.

Các chuỗi thức ăn nhanh nước ngoài phải địa phương hoá thực đơn để phù hợp hơn với xu hướng ăn uống của người dùng cũng như để cạnh tranh với các đối thủ bản địa.

Bản thân Lotteria Việt Nam cam kết duy trì đầu tư tại Việt Nam dù chưa chạm đến điểm phát sinh lợi nhuận tại đây. Mới đây, Lotte GRS cho biết sẽ chi đến 320 tỉ đồng để mở rộng kinh doanh mảng thực phẩm ở Việt Nam. Dù tình hình kinh doanh ảm đạm nhưng McDonald’s và Burger King chưa có ý định từ bỏ thị trường Việt Nam. Cả hai đang nỗ lực điều chỉnh thực đơn cho hợp với khẩu vị người Việt.

Ông James Dương Nguyễn, Tổng Giám đốc D’Corp R-Keeper Việt Nam, cho rằng phân khúc chính của thức ăn nhanh là hướng đến nhóm khách hàng văn phòng, thế hệ Gen Z, trẻ em và cận trung lưu. Nhóm này ở Việt Nam vẫn tiếp tục tăng trưởng và chiếm tỉ lệ lớn. Vì vậy, thị trường còn nhiều dư địa phát triển và mở rộng, chỉ có điều cần kiên trì và có sự điều chỉnh phù hợp hơn với thị trường.

Dù mục tiêu 200 cửa hàng của Otoké Chicken vẫn chưa đạt được do ảnh hưởng bởi dịch bệnh và công ty cũng phải hoãn gọi vốn vòng 2, nhưng ông Mai Trường Giang cho rằng, dư địa tăng trưởng của thị trường thức ăn nhanh vẫn cao khi có nhiều lợi thế về thị trường trẻ, giới trung lưu gia tăng, thị trường các tỉnh còn chưa được khai phá… “Thị trường TP.HCM vẫn phát triển nhưng tôi sẽ nhìn vào những thị trường mới nổi. Dư địa phát triển là thị trường các tỉnh. Bằng chứng là Jollibee đã mở ở hầu hết các tỉnh thành của Việt Nam”, ông Mai Trường Giang cho biết.

Dù tình hình dịch tại Việt Nam được kiểm soát tốt nhưng hậu quả của dịch bệnh khiến các chuỗi thức ăn nhanh tiếp tục tìm kiếm các giải pháp mới để thích ứng với tình hình hiện tại cũng như hướng đến tăng trưởng bền vững hơn. Chẳng hạn, nhiều doanh nghiệp sẽ chuyển qua mô hình take-away (bán hàng mang đi) hay cloud kitchen (nhà hàng ảo) sau khi mùa dịch đi qua. Việc ứng dụng công nghệ vào quy trình quản lý, giao hàng và bán hàng cũng được đầu tư mạnh hơn để tối ưu hoá về chi phí. Đáng chú ý, cloud kitchen thay đổi mô hình kinh doanh truyền thống của ngành kinh doanh dịch vụ ăn uống theo chuỗi, chủ nhà hàng không đón tiếp bất kỳ vị khách nào mà chủ yếu họ sẽ gọi đồ ăn về nhà hoặc nơi làm việc. Mô hình này tối ưu việc giảm tiền thuê, đầu tư cơ sở vật chất và những chi phí khác nên rất thích hợp để phát triển trong thời điểm hiện tại.

Sự điều chỉnh này phù hợp với thói quen của người tiêu dùng thay đổi trong bối cảnh dịch COVID-19. Đó là việc người tiêu dùng đang có thói quen chuyển từ ăn uống bên ngoài sang tại nhà khiến các doanh nghiệp hoạt động trong ngành thực phẩm và đồ uống, đặc biệt là thực phẩm mang đi có cơ hội phát triển hơn.

Tìm hiểu lý do McDonald và BurgerKing thất bại ở Việt Nam TẠI ĐÂY