Cà phê đóng gói & cà phê pha sẵn: Cuộc đua chiếm kệ hàng và thói quen người dùng trẻ

Thị trường cà phê Việt Nam đang bước vào một giai đoạn chuyển dịch rõ rệt, từ uống cà phê sang tiêu dùng cà phê. Nếu trước đây, cà phê gắn với quán xá và không gian trải nghiệm, thì hiện nay, cà phê đã trở thành một sản phẩm bán lẻ phổ biến, xuất hiện rộng rãi trong siêu thị, cửa hàng tiện lợi và các nền tảng thương mại điện tử, đặc biệt đối với các dòng cà phê đóng gói và cà phê pha sẵn đóng lon. Theo ước tính của Euromonitor, quy mô thị trường cà phê bán lẻ Việt Nam năm 2024 đạt khoảng 1,3 – 1,5 tỷ USD, trong đó nhóm sản phẩm tiện lợi chiếm tỷ trọng ngày càng lớn. Sự thay đổi này kéo theo một cuộc cạnh tranh trực diện giữa hai dòng sản phẩm chủ lực: cà phê đóng gói và cà phê pha sẵn. Đây không chỉ là cuộc đua về sản phẩm, mà là cuộc đua về trải nghiệm, kênh phân phối và khả năng chiếm lĩnh người tiêu dùng trẻ – nhóm khách hàng được xem là động lực tăng trưởng chính của thị trường.

Cà phê tiện lợi lên ngôi

Sự phát triển nhanh chóng của hệ thống bán lẻ hiện đại đang tái định hình cách người tiêu dùng tiếp cận cà phê. Tính đến năm 2025, Việt Nam có hơn 1.200 siêu thị, gần 9.000 cửa hàng tiện lợi và minimart, cùng với sự bùng nổ của thương mại điện tử với tốc độ tăng trưởng 20–25%/năm.

Điều này giúp cà phê trở thành sản phẩm có thể mua bất cứ lúc nào, ở bất cứ đâu. Theo khảo sát của NielsenIQ, có tới 68% người tiêu dùng đô thị cho biết họ thường xuyên mua đồ uống mang về thay vì sử dụng tại quán. 

Trong bối cảnh đó, yếu tố tiện lợi trở thành tiêu chí hàng đầu. Các sản phẩm dễ sử dụng, không cần chuẩn bị cầu kỳ, phù hợp với nhiều tình huống tiêu dùng đang chiếm ưu thế rõ rệt.

Cà phê đóng gói đáp ứng nhu cầu sử dụng tại nhà và văn phòng, trong khi cà phê pha sẵn đáp ứng nhu cầu tiêu dùng tức thời. Hai phân khúc cùng tăng trưởng, nhưng theo hai logic khác nhau: một bên dựa vào thói quen, một bên dựa vào trải nghiệm.  

 Sự thay đổi trong hành vi tiêu dùng của người trẻ

Người tiêu dùng trẻ, đặc biệt là nhóm từ 18–35 tuổi, đang trở thành lực lượng chi phối thị trường. Theo báo cáo của Decision Lab, nhóm này chiếm hơn 45% tổng chi tiêu cho đồ uống ngoài gia đình và bán lẻ hiện đại.

Không chỉ uống cà phê để tỉnh táo, họ coi đây là một phần của phong cách sống. Khoảng 72% người trẻ cho biết họ sẵn sàng thử sản phẩm mới nếu bao bì đẹp hoặc có câu chuyện thương hiệu hấp dẫn. Hành trình mua hàng cũng thay đổi đáng kể. Theo Google Consumer Insights, hơn 80% người tiêu dùng Việt Nam tìm hiểu sản phẩm online trước khi mua, trong đó video ngắn và review trên TikTok, Facebook đóng vai trò quan trọng. 

Điều này khiến cà phê không còn là một sản phẩm đơn thuần mà trở thành một dạng nội dung tiêu dùng. Một sản phẩm có thể viral nhờ thiết kế đẹp hoặc câu chuyện thú vị, từ đó thúc đẩy doanh số bán hàng.

Cà phê đóng gói: Lợi thế giá và thói quen

Cà phê đóng gói vẫn là nền tảng của thị trường nhờ tính ổn định và khả năng tiếp cận rộng. Theo Euromonitor, phân khúc này hiện chiếm khoảng 65–70% tổng doanh thu cà phê bán lẻ tại Việt Nam.

Các sản phẩm hòa tan, rang xay và túi lọc có mức giá phổ biến từ 2.000 – 10.000 đồng/ly, thấp hơn đáng kể so với cà phê pha sẵn hoặc cà phê chuỗi. Đây là yếu tố quan trọng giúp duy trì tệp khách hàng rộng.

Ngoài ra, khoảng 60% người tiêu dùng Việt Nam vẫn duy trì thói quen uống cà phê tại nhà, đặc biệt sau giai đoạn dịch COVID-19, khi xu hướng làm việc linh hoạt gia tăng.

Tuy nhiên, thách thức lớn nhất của phân khúc này là sự bão hòa. Khi thị trường có quá nhiều sản phẩm tương đồng, cạnh tranh về giá không còn là chiến lược bền vững. Doanh nghiệp buộc phải nâng cấp từ sản phẩm lên giá trị, thông qua chất lượng, thiết kế và câu chuyện thương hiệu.

Cà phê pha sẵn: Tăng trưởng nhờ trải nghiệm

Ngược lại, cà phê pha sẵn (RTD – Ready-to-Drink) đang là phân khúc tăng trưởng nhanh nhất. Theo Statista, tốc độ tăng trưởng trung bình của thị trường RTD coffee tại Việt Nam đạt khoảng 8–10%/năm, cao hơn mức trung bình của toàn ngành.

Đặc biệt, trong nhóm người tiêu dùng trẻ tại đô thị, tỷ lệ sử dụng cà phê pha sẵn đã tăng lên gần 40%, cho thấy tiềm năng lớn của phân khúc này. Điểm mạnh của cà phê pha sẵn nằm ở trải nghiệm. Từ thiết kế bao bì, hương vị đến chiến lược truyền thông, tất cả đều hướng tới việc tạo cảm xúc và kết nối với người dùng.

Các thương hiệu lớn thường đầu tư mạnh vào marketing, với ngân sách có thể chiếm 20–30% doanh thu sản phẩm, đặc biệt trên các nền tảng mạng xã hội. Nhờ đó, sản phẩm không chỉ được tiêu thụ mà còn được lan truyền.

Cuộc chiến tại điểm bán và kênh online

Trong bán lẻ hiện đại, vị trí trưng bày có ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua hàng. Theo Nielsen, khoảng 70% quyết định mua được đưa ra ngay tại điểm bán.

Cà phê đóng gói thường chiếm diện tích lớn trên kệ nhờ nhu cầu ổn định. Trong khi đó, cà phê pha sẵn cạnh tranh mạnh ở tủ mát và khu vực thanh toán – nơi dễ kích thích hành vi mua ngẫu hứng.  

Trên kênh online, cuộc chơi lại nghiêng về nội dung. Các sản phẩm có hình ảnh đẹp, nhiều review tích cực có thể tăng tỷ lệ chuyển đổi lên 20–30% so với sản phẩm thông thường.

Livestream, video ngắn và KOL marketing đang trở thành công cụ chủ lực. Theo TikTok Vietnam, ngành F&B nằm trong top 3 ngành có tỷ lệ chuyển đổi cao nhất trên nền tảng này. 

Thiết kế, thương hiệu và vai trò của cảm xúc

Trong bối cảnh cạnh tranh cao, yếu tố cảm xúc ngày càng trở nên quan trọng. Theo khảo sát của McKinsey, 70% quyết định mua hàng bị ảnh hưởng bởi yếu tố cảm xúc, đặc biệt trong ngành hàng tiêu dùng nhanh.

Thiết kế bao bì là điểm chạm đầu tiên. Một sản phẩm có thiết kế nổi bật có thể tăng khả năng được chọn lên đến 30% so với sản phẩm cùng loại. 

Bên cạnh đó, câu chuyện thương hiệu và nguồn gốc sản phẩm cũng đóng vai trò quan trọng. Người tiêu dùng sẵn sàng trả thêm 10–20% giá trị cho sản phẩm có câu chuyện rõ ràng, minh bạch và có ý nghĩa. 

Dữ liệu, cá nhân hóa và xu hướng mới

Công nghệ và dữ liệu đang giúp doanh nghiệp hiểu rõ hơn hành vi người tiêu dùng. Theo Accenture, các doanh nghiệp áp dụng cá nhân hóa có thể tăng doanh thu lên đến 15–20%. 

Trong ngành cà phê, điều này thể hiện qua việc đề xuất sản phẩm phù hợp, phát triển hương vị mới dựa trên dữ liệu tiêu dùng và tối ưu trải nghiệm mua sắm. Ngoài ra, các xu hướng mới đang nổi lên rõ rệt:

– Cà phê ít đường, ít calo: tăng trưởng khoảng 12%/năm 

– Sản phẩm thân thiện môi trường: được 65% người tiêu dùng quan tâm 

– Cà phê chức năng (functional coffee): bổ sung collagen, vitamin 

Những xu hướng này đang dần trở thành tiêu chí lựa chọn, đặc biệt với người tiêu dùng trẻ.

Xem thêm: Lộ trình xuất khẩu cà phê 2026- 2028: Bước chuyển mình sang kỷ nguyên xanh

Doanh nghiệp cần làm gì để thắng cuộc

Cuộc đua giữa cà phê đóng gói và cà phê pha sẵn không đơn thuần là cạnh tranh sản phẩm, mà là cạnh tranh toàn diện về trải nghiệm và giá trị.

Đối với cà phê đóng gói, cần tập trung nâng cấp chất lượng, đa dạng hóa sản phẩm và đầu tư vào thương hiệu. Việc xây dựng câu chuyện rõ ràng và tạo kết nối cảm xúc sẽ giúp tăng giá trị và khả năng cạnh tranh. Với cà phê pha sẵn, cần tiếp tục phát huy lợi thế về trải nghiệm, thiết kế và marketing. Đồng thời, cần đảm bảo chất lượng ổn định để duy trì lòng tin của khách hàng. Quan trọng hơn, doanh nghiệp không nên lựa chọn một trong hai, mà cần kết hợp cả hai chiến lược để tận dụng tối đa cơ hội từ thị trường.

Thị trường cà phê bán lẻ đang bước vào một giai đoạn cạnh tranh quyết liệt, nơi người tiêu dùng trẻ không chỉ là khách hàng mà là trung tâm của mọi chiến lược. Trong cuộc đua này, sản phẩm tốt chỉ là điều kiện cần. Điều kiện đủ nằm ở khả năng tạo ra trải nghiệm khác biệt, xây dựng câu chuyện có sức lan tỏa và thiết lập kết nối cảm xúc bền vững.

Doanh nghiệp nào chậm thay đổi sẽ bị bỏ lại phía sau. Ngược lại, những thương hiệu nắm bắt đúng xu hướng và hành động đủ nhanh không chỉ giành được vị trí trên kệ hàng, mà còn chiếm lĩnh tâm trí người tiêu dùng trong dài hạn.

Những phân tích trên không chỉ là góc nhìn thị trường, mà là gợi ý chiến lược dành cho doanh nghiệp đang tìm kiếm hướng đi trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng khốc liệt.

Nếu bạn đang cần: Hiểu sâu hơn về hành vi người tiêu dùng trẻ; Xây dựng chiến lược sản phẩm và kênh phân phối hiệu quả; Hoặc cập nhật các xu hướng mới nhất của thị trường đồ uống. Hãy truy cập ngay Goodgood.vn hoặc liên hệ trực tiếp với đội ngũ chuyên gia của Good Good Report để được tư vấn và đồng hành. Bạn cũng có thể tham khảo các bài viết ở mục nghiên cứu thị trường tại actgroup.com.vn để biết thêm những thông tin chi tiết về thị trường hiện nay. 

Cơ hội không chờ đợi. Quyết định nhanh hôm nay có thể là lợi thế dẫn đầu ngày mai!  

THÔNG TIN LIÊN HỆ
Website: https://goodgood.vn/
Hotline: 0973 405 082
Email: contact@actgroup.com.vn
Địa chỉ: Số 27, Ngõ 16 Hoàng Cầu, Q. Đống Đa, TP. Hà Nội