Thời trang Routine – Chiến lược Danh mục Sản phẩm cho dòng Signature

Với ngành thời trang, Signature là dòng sản phẩm chiến lược được tập trung xây dựng khi thương hiệu mới ra đời. Trong thời gian đầu, doanh nghiệp thời trang phải dành ít nhất 70% nỗ lực để thiết kế dòng Signature một cách khác biệt, khó bắt chước. Nhưng một khi những sản phẩm thuộc dòng này có được vị trí tốt trong tâm trí khách hàng và được thị trường đón nhận, thì doanh nghiệp sẽ sở hữu ưu thế to lớn trong việc gia tăng lợi nhuận cũng như mở rộng qua dòng sản phẩm khác.

Trong bài viết này, hãy cùng khám phá chiến lược Danh mục Sản phẩm cho dòng Signature của thương hiệu thời trang Routine.

Vai trò của Danh mục Sản phẩm ở thị trường thời trang

Ngày nay, khách hàng xem việc đi mua sắm thời trang là một trải nghiệm để giải trí, thư giãn, tự thưởng cho bản thân nên nhu cầu mua ngày càng ít có chủ đích từ trước, chỉ đơn thuần là “hôm nay ghé qua cửa hàng đó xem có gì hay không”. Chính vì thế, hành vi mua ngẫu hứng ngày càng nhiều, mua vì cảm xúc thích thú trong suốt quá trình trải nghiệm mua sắm.

Để tạo ra trải nghiệm thích thú trong lĩnh vực bán lẻ, ngoài việc thiết kế các yếu tố tạo ra trải nghiệm như concept cửa hàng, cách trưng bày, kỹ thuật đánh đèn, phối đồ ma-nơ-canh theo mùa vụ…, cửa hàng phải có đa dạng mẫu mã sản phẩm để giúp thoả mãn cảm giác “eye shopping” của khách hàng.

Mặc dù không mua nhiều nhưng khách hàng luôn yêu thích ngắm nhìn mẫu đồ đa dạng ở cả chủng loại sản phẩm, nhiều mẫu thiết kế, đa sắc màu trong 1 cửa hàng. Điều này tạo ra một áp lực rất lớn cho cửa hàng thời trang: phải đa dạng hoá danh mục, đồng nghĩa với việc “chôn” một lượng vốn rất lớn ở hàng hoá bày bán và hàng tồn kho. Nó lý giải vì sao thị trường thời trang thường xuyên làm khuyến mại và giảm giá sâu (từ 50-80%), mục đích là để giải phóng hàng tồn, xoay vòng vốn cho doanh nghiệp.

Vì thế, cần phải thiết kế danh mục sản phẩm hiệu quả, vừa đa dạng mẫu mã để thoả mãn khách hàng, vừa bán chạy để xoay tiền nhanh.

Đặc điểm dòng Signature

Trong danh mục sản phẩm thị trường thời trang, dòng Signature là dòng sản phẩm chiến lược được tập trung xây dựng khi thương hiệu mới ra đời. Vai trò của dòng Signature trong danh mục phản ánh rõ nét định vị thương hiệu và giúp cạnh tranh tốt trên thị trường bằng cách tạo ra sự khác biệt, vì thế trong thời gian đầu, doanh nghiệp thời trang phải dành ít nhất 70% nỗ lực để thiết kế dòng Signature một cách khác biệt, khó bắt chước (Có thể là: Tính đa dạng mẫu mã, tính sáng tạo trong graphics, sự phối màu độc đáo, chất liệu tốt mà khó có thể làm được với chi phí thấp…).

Một khi dòng Signature có được vị trí tốt trong tâm trí khách hàng, được thị trường đón nhận thì doanh nghiệp muốn gia tăng lợi nhuận bằng mở rộng danh mục sang các dòng premium trong dòng Signature đó sẽ dễ dàng được đón nhận hơn. Một số ví dụ về dòng Signature như Thời trang Levi’s có dòng quần denim đa dạng form và thiết kế, còn Nike chuyên về giày chạy bộ.

Thời trang Routine – 7 năm phát triển 3 dòng Signature khác biệt

Thể hiện rõ nét định vị thương hiệu – “Look Smart”, văn minh, tri thức dành cho tập khách hàng trẻ từ 20-30 tuổi, thời trang Routine tập trung xây dựng, phát triển và liên tục cải tiến 3 dòng Signature trong 7 năm qua nhằm tạo ra lợi thế cạnh tranh khác biệt trên thị trường, bao gồm:

1. Dòng Signature – Áo Thun & Polo

Áo thun và các loại áo polo là dòng căn bản của thị trường casual, nên trong danh mục của mọi hãng thời trang casual gần như chắc chắn phải có. Tuy nhiên, nhiều hãng chỉ xem đây là dòng bổ sung vào danh mục để bán kèm chứ không xem là dòng chiến lược để xây dựng định vị. Vì một khi đã xác định là dòng Signature là phải tạo ra sự khác biệt cho nó để làm vũ khí cạnh tranh.

Routine xác định đây là dòng chiến lược và cố gắng tạo ra sự khác biệt bằng việc phá vỡ định kiến áo thun không chỉ dành cho dịp casual mà còn có có thể phối đồ phù hợp được cho cả dịp smart formal một cách chỉn chu, lịch thiệp, hiện đại mà vẫn giữ được sự thoải mái.

Routine đầu tư thiết kế dòng Signature Áo thun & Polo với những đặc điểm nổi bật khó bắt chước là:

• Màu sắc mướt, mịn, gần giống với màu ngoài tự nhiên
• Graphics đơn giản thiên hướng trung tính để dễ phối đồ
• Áo có các mảng phối màu đơn giản nhưng hài hoà
• Các chi tiết nhỏ tạo điểm nhấn tinh tế như đường chỉ, màu phối ở cổ áo, các câu triết lý…

Để có thể có được các mảng màu đẹp, phối màu hài hoà trên áo thun của Routine thì đội ngũ thiết kế, kỹ thuật và kiểm soát chất lượng phải nghiên cứu rất kỹ và phối hợp rất ăn ý với nhau. Khâu chọn màu, phát triển màu, phối màu đòi hỏi sự nhạy cảm rất cao về màu sắc và công phu trong việc phối hợp các màu sắc sao cho hài hoà. Khâ

u phát triển màu, nguyên phụ liệu và kiểm soát chất lượng cần có tiểu chuẩn rất cao để đảm bảo các màu không bị loang qua nhau. Vì thế áo thun với hoạ tiết phối màu theo mảng là Signature rất đặc trưng của Routine mà ít có doanh nghiệp nhỏ nào bắt chước được.

2. Dòng Signature – Áo Sơ mi

Những chiếc áo sơ mi chuẩn mực truyền thống thường có form dáng rộng nên ít tôn dáng, màu sắc thường trầm, và thiết kế ít đổi mới hay cập nhật xu hướng tạo ra cảm giác gò bó, cứng nhắc, già nua nên khó có thể phù hợp với các bạn trẻ, đặc biệt là các bạn có tư duy cởi mở, sáng tạo, năng động và yêu thích làm việc ở những doanh nghiệp có văn hoá trẻ. Đây là một nhu cầu lớn chưa được thoả mãn về dòng áo sơ mi trẻ, với form dáng thiết kế “bắt trend” hiện đại của thế giới.

Vì thế, Routine cố gắng thoả mãn nhu cầu lớn này bằng việc tạo ra sự khác biệt bằng những thiết kế trẻ trung, tôn dáng và vừa vặn hơn cho các bạn trẻ mà vẫn đảm bảo sự thoải mái.

Các đặc điểm nổi bật khó bắt chước của dòng Signature Áo Sơ mi của Routine là:

• Màu sắc mướt, mịn, gần giống với màu ngoài tự nhiên
• Đa dạng về chất liệu: linen, sợi tre, cotton
• Form đa dạng: rộng (loose), thường (regular), ôm (fitted)
• Cách điệu đa dạng ở phần cổ: cổ đức truyền thống, cổ tụ trẻ trung, cổ vest mềm mại

3. Dòng Signature – Quần dài Cropped

Các loại quần dài gấu cao Cropped, form ôm đi theo xu hướng thế giới như Hàn, Nhật, Châu Âu ngày càng được các bạn trẻ yêu thích vì chúng tạo cảm giác năng động, trẻ trung, tôn dáng và còn giúp phối được nhiều loại đồ mà vẫn thoải mái. Tuy nhiên quần dài Cropped trên thị trường được bày bán khá phổ biến ở nhiều cửa hàng, điều này có nghĩa, đây là một phân khúc cạnh tranh khốc liệt.

Routine xác định đây là dòng Signature chiến lược vì nhu cầu ngày càng lớn và cần phải tạo ra sự khác biệt để cạnh tranh, đảm bảo các yếu tố nổi bật khó bắt chước như sau:

• Chất liệu đa dạng: kaki, jeans, vải rayon, linen
• Thiết kế hoạ tiết và màu sắc đa dạng: trơn, sọc, đen, xám, be
• Đa dạng về các loại form crop hiện đại như: skinny, slim, carrot, ống suông
• Điểm nhấn thiết kế thông qua: các đường may chỉ nổi, bo gấu, rách gối…

Tổng sản lượng đóng góp doanh số của 3 dòng Signature này lên đến 58% của Routine, chiếm 50% tổng số lượng SKU sản phẩm. Điều này cho thấy, ngay từ ban đầu ở góc nhìn chiến lược, Routine đã xác định con đường dài hạn để tác động tạo ra chuỗi giá trị mới ở phân khúc smart casual và smart formal nhằm thoả mãn tập khách hàng trẻ, thế hệ tri thức muốn “look smart” trong phong cách phối đồ ở Việt Nam.

Chiến lược mở rộng Danh mục Sản phẩm

Trong ngành bán lẻ, việc mở rộng danh mục sang các phân khúc mới để thu hút thêm nhiều tập khách hàng là điều tất yếu, nhằm tận dụng cơ sở hạ tầng sẵn có như cửa hàng, hệ thống, nhân viên chăm sóc khách hàng, như thế sẽ giúp tối ưu hoá các loại định phí này.

Các nguyên tắc mở rộng danh mục cần phải tuân thủ:

• Các dòng mở rộng sẽ giúp củng cố thuộc tính thương hiệu hiện tại, hoặc xây dựng thêm các thuộc tính mới mà không gây xung đột
• Tận dụng nguồn lực sẵn có hoặc đòi hỏi thêm nguồn lực mà doanh nghiệp có thể đầu tư về cả tài chính, thời gian và nỗ lực

Trên thị trường có rất nhiều trường hợp mở rộng danh mục, ví dụ như là:

• Biti’s Hunter mở rộng sang dòng giày sneaker ở phân khúc streetwear ở để thu hút tập khách hàng sinh viên trẻ không có điều kiện tài chính để mua giày Converse, Vans, MLB, Fila.
• Thời trang An Phước cũng mở rộng sang các dòng sản phẩm nữ, từ đồ công sở cho đến đồ casual, và cả đồ ngủ, đồ lót.

Chiến lược mở rộng sang đồ nữ của Routine

Routine nhận ra một điểm rất thú vị, đó là các dòng sản phẩm casual hiện tại dành cho nam giới trong cửa hàng Routine cũng thu hút tập khách hàng nữ giới vì họ cảm thấy màu sắc đẹp, trung tính, phù hợp được với họ, nên Routine đã có sẵn tập khách hàng nữ giới mà không cần tốn thêm nỗ lực.

Vì thế, để khai thác thêm tập khách hàng nữ giới bằng việc thoả mãn nhiều phân khúc nhu cầu sản phẩm cho cả dịp smart casul và smart formal, Routine quyết định mở rộng danh mục sang các sản phẩm chuyên biệt dành cho nữ như: áo sơ mi nữ, áo khoác da, váy nữ, quần culottes. Việc mở rộng này giúp củng cố thuộc tính lõi “look smart” và vẫn trong nguồn lực đầu tư cho phép.

Nắm bắt cơ hội sẵn có và xây dựng lợi thế cạnh tranh lâu dài ở phân khúc đồ nữ, Routine thiết kế và triển khai 3 dòng Signature nữ cùng lúc, đẩy mạnh đồ nữ ở các cửa hàng trải nghiệm Concept mới (Flagship store) với các đặc điểm khác biệt như sau:

Áo sơ mi & váy nữ: Các đặc điểm nổi bật khác biệt khó bắt chước:

• Chất liệu vải đa dạng: organic cotton, satin, silk, khaki, tweed, len
• Thiết kế độc đáo: bất đối xứng, đường cắt may tinh tế, xếp li nghệ thuật
• Kiểu dáng đa dạng: măng séc, xẻ tà lệch, cổ trụ, cổ xẻ lá
• Màu sắc mướt mịn, gần với tự nhiên: màu đất, trắng, đen, xanh navy

Quần nữ: Các đặc điểm nổi bật khác biệt khó bắt chước:

• Chất liệu vải đa dạng: cotton, kaki
• Kiểu dáng đa dạng: ống rộng, carrot, skinny, suông
• Màu sắc tự nhiên dễ phối đồ: đen, be, xanh rêu, xám, trắng

Tóm lại, đầu tư phát triển dòng sản phẩm Signature trong chiến lược sản phẩm sẽ góp phần giúp thương hiệu có được định vị rõ nét và gia tăng sức cạnh tranh trên thị trường.