Những kỳ vọng vào các doanh nghiệp tại Mỹ thời kỳ hậu Covid 19

Đối mặt với sự thay đổi văn hóa do coronavirus, các nhà lãnh đạo tiếp thị phải điều chỉnh giọng điệu và chiến thuật để phù hợp hơn với kỳ vọng và nỗi sợ hãi của người tiêu dùng. Mối quan tâm của người tiêu dùng về coronavirus phải được hiểu trong bối cảnh các xu hướng hiện có xung quanh vấn đề an ninh và an toàn. Bài viết dựa theo các bài viết và báo cáo hành vi người tiêu dùng của Gartner sẽ cho chúng ta những quan điểm của người tiêu dùng tại Mỹ vào thời kì Covid-19 để ta có một cái nhìn tổng thể, dựa vào đó các doanh nghiệp Việt Nam có thể học hỏi và áp dụng.

Giới thiệu

Coronavirus (COVID-19) đổ bộ vào giữa dân số Hoa Kỳ đang vật lộn với các yếu tố kinh tế xã hội đã làm rạn nứt lòng tin và khiến mọi người phải theo đuổi an ninh và an toàn. Nhiều người tiêu dùng đã cảm thấy lo lắng bởi thời gian nhận thức về virus phổ biến trong dân chúng. Chúng tôi có thể xem xét dữ liệu về những người tiêu dùng có liên quan này để cho chúng tôi biết người tiêu dùng nói chung có thể suy nghĩ và hành động như thế nào khi đối mặt với cuộc khủng hoảng sức khỏe cộng đồng đang gia tăng. Những gì chúng ta đã biết về những người tiêu dùng lo lắng và tìm kiếm sự thoải mái có thể giúp các nhà lãnh đạo tiếp thị hiểu được hành vi của người tiêu dùng khi đối mặt với coronavirus và xác định phải làm gì tiếp theo.

Phần nghiên cứu này nhằm ghi lại một bức tranh nhanh về thái độ và tình cảm của người tiêu dùng đối với coronavirus vào đầu tháng 3 năm 2020 (sẽ được cập nhật thường xuyên theo thời gian). Tại đây, chúng tôi đã thu thập bằng chứng từ bảng điều khiển Cộng đồng Người tiêu dùng Gartner (GCC) về những gì người tiêu dùng quan tâm nhất lo lắng về hiện tại và tương lai. Chúng tôi cũng cung cấp thông tin chi tiết về nhóm nào hầu hết quan tâm, ở mức độ nào họ nắm giữ các công ty chịu trách nhiệm về sức khỏe và hạnh phúc của người tiêu dùng và những hành động cụ thể nào mà họ mong đợi công ty thực hiện. Điều quan trọng là các nhà lãnh đạo tiếp thị phải hiểu bối cảnh văn hóa mà coronavirus hình thành 

Thời điểm này mang đến cơ hội và thách thức cho các thương hiệu. Niềm tin của người tiêu dùng – về tất cả các tổ chức, bao gồm cả các công ty – đã xấu đi đáng kể và ngày càng trầm trọng hơn do sự gián đoạn (xem “Sự sụp đổ nghiêm trọng của lòng tin của người tiêu dùng là tồi tệ đối với thương hiệu và thách thức đối với các nhà lãnh đạo tiếp thị”). Người tiêu dùng không mấy tin tưởng rằng hệ thống chăm sóc sức khỏe, cụ thể là, sẽ hoạt động khi họ cần (xem “Consumer Insight: Theo đuổi dịch vụ chăm sóc sức khỏe không có ở đó”). Họ cũng có mong muốn sâu sắc về sự thoải mái và an ninh (xem Hình 2). Người tiêu dùng muốn tạo ra một môi trường được bảo vệ, được che chở. Chúng tôi gọi đó là sự kén chọn tâm linh (xem “Các xu hướng hàng đầu của Hoa Kỳ năm 2020: Phông nền giá trị”) và những người tiêu dùng lo ngại thể hiện điều này và làm tăng sự ngờ vực. Nó nằm trong khoảng thời gian dài này – môi trường sôi nổi nhưng mới khẩn cấp mà các nhà tiếp thị có thể thể hiện khả năng lãnh đạo thông qua bốn hành động. Họ có thể giải quyết các câu hỏi cụ thể của người tiêu dùng, thông điệp hướng tới các giá trị quan trọng nhất đối với những người tiêu dùng lo lắng, cung cấp các sản phẩm và dịch vụ làm hài lòng mọi người trong thời điểm hoảng loạn và tránh sự cám dỗ của người tiêu dùng bằng thông tin hoặc vô tình khai thác những người dễ bị tổn thương.

Phân tích

Mối quan tâm lớn nhất của người tiêu dùng là tương lai và hình ảnh lớn, nhưng người tiêu dùng mong đợi sự tin cậy của mua sắm trực tuyến

Vào đầu tháng 3 năm 2020, điều tồi tệ nhất mà người tiêu dùng phải trải qua do hậu quả trực tiếp của coronavirus là giá trị của các khoản đầu tư cá nhân bị giảm sút, tiếp theo là đôi khi thấy các kệ hàng trống (xem Hình 3). Nhưng số lượng người tiêu dùng trải qua những vấn đề hiện tại lại giảm so với quy mô của nhóm người tiêu dùng nói với chúng tôi rằng họ lo lắng về những vấn đề lớn hơn sẽ xuất hiện trong tương lai. Mối quan tâm đến nền kinh tế đứng đầu danh sách, nhưng thứ hai sau đó là quan điểm cho rằng những người khác, sẽ về phía trước, sẽ không hành động vì lợi ích của cả cộng đồng. Điều này có thể đề cập đến bất kỳ hành vi nào trong số một loạt các hành vi được báo cáo rộng rãi liên quan đến các vấn đề liên quan đến bất bình đẳng thu nhập và dân số có khả năng phục hồi gây nguy hiểm cho những người dễ bị tổn thương hơn. Những người này bao gồm những người tiếp tục làm các công việc trong ngành dịch vụ khi bị ốm;  có phương tiện để chi tiền cho hàng hóa có nhãn mác, cao cấp đồ bảo hộ hoặc cuộc sống ẩn dật sang trọng;  không tạo được “khoảng cách xã hội” với những nơi công cộng;  hoặc tham gia vào các hành vi mang tính định kiến ​​hoặc bài ngoại. 

Người tiêu dùng ngày nay quan tâm nhiều hơn đến việc các cửa hàng truyền thống hết hàng hơn là về tính sẵn có của sản phẩm trực tuyến,  điều này cho thấy kỳ vọng tổng thể của người tiêu dùng đối với độ tin cậy của chuỗi cung ứng của các thương hiệu có khả năng thương mại kỹ thuật số. Các nhà lãnh đạo tiếp thị kỹ thuật số cho các nhà bán lẻ trực tuyến phải chuẩn bị để giải quyết mối lo ngại của những người tiêu dùng đặc biệt khó chịu, nếu và khi hàng tồn kho cạn kiệt (xem Bảng 1). Hạn chế số lượng mua là một cách để một thương hiệu đồng thời chống lại những lo lắng của người tiêu dùng về việc người khác tích trữ không kiểm soát và giữ cho thị trường hoạt động. Kelly nói: “Tôi ước mọi người bắt đầu [phân chia khẩu phần] sớm hơn và nói nhiều hơn về nó bởi vì tôi nghĩ rằng nó sẽ tạo ra nhiều sự thoải mái cho người tiêu dùng.

Goldsmith, một phó giáo sư tiếp thị tại Đại học Vanderbilt, người đã nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng xung quanh sự khan hiếm. 

Bảng 1

Các công ty đặc biệt quan tâm tới người tiêu dùng với việc duy trì nguồn cung, giảm thiểu rủi ro và giữ an toàn cho khách hàng, nhưng chỉ ở một điểm người tiêu dùng có một danh sách các hành động cụ thể mà họ mong đợi các thương hiệu thực hiện trong cuộc khủng hoảng coronavirus (xem Bảng 1 ở trên). Cơ hội lớn nhất để bảo vệ mọi người khỏi tiếp xúc với vi-rút thuộc về các thương hiệu có mặt tiền cửa hàng và các địa điểm thực tế khác, mà những người trả lời GCC chỉ xếp thứ hai sau chính phủ về trách nhiệm (xem Bảng 2). Bán lẻ truyền thống từ lâu đã trở thành cơ sở chứng minh cho các chuẩn mực xã hội – một quảng trường công cộng trên thực tế. Nhưng gần đây nó đã đóng vai trò là chiến trường cho những người tiêu dùng bị chia rẽ về mặt tư tưởng (xem “Consumer Insight: Vị trí thứ ba được chính trị hóa”), và bây giờ, một mặt trận quan trọng trong cuộc chiến chống lại coronavirus. Trong cả hai bối cảnh, người tiêu dùng yêu cầu các thương hiệu đi đầu trong việc thiết lập các ranh giới về an toàn và hành vi.

Bảng 2

Nhưng kỳ vọng của người tiêu dùng về không gian có thương hiệu có giới hạn: Họ nhấn mạnh rằng các thương hiệu thông báo cho họ khách hàng về việc tiếp xúc với vi rút và mong muốn rằng những môi trường này sẽ được làm sạch tốt nhất có thể, nhưng người tiêu dùng ít có khả năng quy trách nhiệm cho các công ty trong việc tăng cường an toàn và sức khỏe cho người lao động của họ thông qua các chính sách mới. Họ cũng không coi đó là ưu tiên mà các công ty nên thực hiện các chính sách cấm người dân khỏi các cửa hàng và các địa điểm khác dựa trên tình trạng sức khỏe. Những lựa chọn này là một trong những câu trả lời ít phổ biến nhất trong câu hỏi khảo sát của chúng tôi về chủ đề này, có lẽ vì người tiêu dùng hiểu rõ những căng thẳng mà các cơ sở bán lẻ phải đối mặt trong thời điểm cách ly hoặc “xã hội xa cách”. Họ không mong đợi các thương hiệu lấy lịch sử sức khỏe của khách hàng quen của họ tại cửa.

Thay vào đó, người tiêu dùng nói rằng họ nhận thấy nhu cầu cấp thiết đối với các công ty phải làm rõ tác động của các tình tiết giảm nhẹ – cả về sự gián đoạn chuỗi cung ứng và cách thức công ty thực hiện.

kinh doanh với công chúng. Người mua hàng muốn có thông tin kịp thời về sự chậm trễ của sản phẩm và loại bỏ phí hủy đối với các dịch vụ sẽ không được hiển thị (xem Bảng 1 ở trên).  Các thương hiệu coi những kỳ vọng này như tiền đặt cọc sẽ tạo ra vốn thiện chí có thể được mua lại sau khi cuộc khủng hoảng qua đi.

Mối quan tâm của người tiêu dùng Preexisting nên thông báo các chiến lược tiếp thị khủng hoảng

Trong vài năm, chúng tôi đã theo dõi cách thức mà bốn cảm giác tiêu cực cụ thể thông báo cho quyết định của người tiêu dùng gây ra trên toàn bộ dân số: sợ hãi, lo lắng, FOMO (sợ bỏ lỡ) và cảm giác tội lỗi. Những tình cảm đặc biệt phổ biến giữa Millennials và Gen Z 

Hình 4

Bốn trình điều khiển quyết định tiêu cực này có thể được nhìn thấy trong bối cảnh hành vi của người tiêu dùng coronavirus. Lấy ví dụ, cuộc chạy đua được công bố rộng rãi trên giấy vệ sinh.  Động lực thúc đẩy rất nhiều những người dự trữ hàng tiêu dùng cơ bản này có thể được hiểu là sợ hãi và lo lắng về cảm giác khó chịu sẽ phát sinh khi hết nó. Nhưng chúng cũng có thể được hiểu là sự xấu hổ vì không chuẩn bị được đồ đạc trong nhà, cũng như áp lực của bạn bè (sợ bỏ lỡ) mua sắm như sự khan hiếm thúc đẩy nhu cầu. Những người tiêu dùng bị virus coronavirus nói với chúng tôi qua bảng điều khiển GCC của chúng tôi rằng họ cũng bị thúc đẩy bởi bốn cảm xúc tiêu cực này. Bức tranh lớn hơn về những người tiêu dùng sống chung với những động lực quyết định tiêu cực này khá ảm đạm: Họ cảm thấy tiêu cực hơn về cuộc sống của mình, nền kinh tế và đất nước nói chung. Họ cũng có nhiều khả năng không tin tưởng vào tất cả các tổ chức, bao gồm cả các thương hiệu và công ty, điều này làm tăng thêm những thách thức mà các nhà tiếp thị phải đối mặt trong thời kỳ khủng hoảng. Tuy nhiên, những người nghĩ theo cách này – có thể nói là tất cả người tiêu dùng đang sống trong thực tế có coronavirus – có xu hướng đặt kỳ vọng quá lớn vào sự hiện diện của thương hiệu trong cuộc sống của họ. Hơn 2/3 muốn các thương hiệu chung tay giải quyết các vấn đề lớn. Niềm tin đó tạo áp lực buộc các thương hiệu phải hành động trong thời kỳ khủng hoảng, bao gồm cái này.

Khuyến nghị: Phục vụ cho Người tiêu dùng Tìm kiếm Sự thoải mái và Catharsis, Các Thông báo Dịch vụ Công không Thương hiệu

Các thương hiệu bên ngoài các danh mục đặc hữu như bán lẻ, du lịch và chăm sóc sức khỏe có thể đang đặt câu hỏi liệu cuộc khủng hoảng này có đảm bảo sự im lặng của sóng radio trên tất cả các kênh hay không – ít nhất là về mặt thông điệp được lên kế hoạch trước khi bùng phát. Thương hiệu không cần phải thu hồi hoàn toàn. Người tiêu dùng mong đợi các thương hiệu vẫn hoạt động, nhưng một số thông điệp nhất định sẽ gây được tiếng vang hơn.

Bởi vì người tiêu dùng đã tràn ngập thông tin (xem Hình 6), họ không mong đợi các thương hiệu không có bệnh dịch sẽ thực hiện các thông báo dịch vụ công cộng về coronavirus. Người tiêu dùng hiện đang phân biệt về việc liệu họ có tin rằng các phản ứng của thương hiệu đối với coronavirus được thực hiện tốt nhất hay không sự quan tâm của người tiêu dùng hoặc được thúc đẩy bởi sự bảo vệ lợi nhuận của công ty. Vì vậy, một đặc điểm Email COVID-19 hoặc bài đăng từ một công ty không liên quan có thể được coi là tư lợi hoặc cơ hội.

Thay vào đó, hãy thông điệp về các chủ đề hỗ trợ, chẳng hạn như cách mà người tiêu dùng có thể cảm thấy bị kiểm soát hoặc cảm thấy cảm giác ảo của cộng đồng. Nhưng hãy nhớ rằng thông điệp lạc quan, tích cực không nhất thiết phải được hoan nghênh (xem “Tạo hình ảnh lạc quan để kết nối với người tiêu dùng trong thời điểm bi quan”).

Việc khuyên người tiêu dùng “bình tĩnh” hoặc từ bỏ những điều không vui sẽ không gây được tiếng vang. Hãy xem xét rằng người tiêu dùng đang rất lo lắng về cách những người khác trong cộng đồng của họ sẽ hành động vì coronavirus (xem Hình 3). Ngón tay trỏ có rất nhiều và các thương hiệu có thể có cơ hội để chuyển hướng đổ lỗi của người tiêu dùng và chuyển nó thành trải nghiệm được chia sẻ. Thương hiệu ngày càng tốt hơn vị trí để hoàn thành điều này nếu họ thể hiện được sự đồng cảm và tinh thần công dân trong hành động trước khi yêu cầu từ khách hàng. Đối với các thương hiệu du lịch và khách sạn, đây là điều bắt buộc, như người tiêu dùng mong đợi. Ví dụ: Airbnb đã cập nhật Chính sách về các trường hợp giảm nhẹ của mình để miễn phí hủy sau khi xảy ra khủng hoảng.

Target thiết lập giai điệu phù hợp cho một nhà bán lẻ bằng cách nói lên những thay đổi cụ thể mà họ sẽ thực hiện để làm thoải mái người tiêu dùng. Giống như nhiều nhà bán lẻ khác, Target đã gửi email và đăng lên các kênh truyền thông xã hội của mình về các quy trình làm sạch cụ thể mà họ đã thực hiện trên các cửa hàng của mình do virus corona. Nhưng nó cũng công bố một loạt các biện pháp khác, bao gồm cả việc ngừng lấy mẫu thực phẩm và luôn sẵn sàng cung cấp dịch vụ đón trong ngày và đón tận nơi tại nhiều cửa hàng hơn. Thương hiệu cũng hứa hẹn sẽ bổ sung kho các mặt hàng có nhu cầu cao suốt ngày đêm, đồng thời hạn chế số lượng các mặt hàng có nhu cầu cao mà người mua sắm có thể mua. Ngoài tất cả những điều này, Target cam kết “chăm sóc nhóm của chúng tôi” bằng cách khuyến khích nhân viên bị ốm ở nhà.

Khuyến nghị: Đánh giá lại một cách cẩn thận các thông điệp có kế hoạch trước cho bối cảnh văn hóa mới

Các nhà bán lẻ và thương hiệu có khả năng thương mại kỹ thuật số nên nhận ra rằng sự thoải mái có nhiều dạng. Bản thân hành động mua sắm trực tuyến là một nguồn an ủi đối với một số người trong những trường hợp bình thường. Và mặc dù việc mua sắm một số danh mục sản phẩm trong tình trạng thiếu cung có thể gặp nhiều căng thẳng, nhưng những người tham gia vào việc “xa lánh xã hội” ở nhà cũng sẽ mua sắm những thứ không cần thiết. Các thương hiệu và nhà bán lẻ D2C không nên từ chối khuyến khích những hành vi này và cung cấp

khuyến mại, miễn là hàng hóa còn trong kho và các sản phẩm hoặc dịch vụ được sử dụng an toàn trong bối cảnh coronavirus.

Nhưng ngoài việc đưa hàng hóa lên bán, các thương hiệu có thể cố gắng làm cho việc đặt hàng trực tuyến nhiều hơn an ủi. Ví dụ, dịch vụ giao đồ ăn Postmate đã đẩy các chương trình khuyến mãi mới cho người dùng giảm giá phí giao hàng liên quan đến các chủ đề xoay quanh việc làm việc tại nhà hoặc thư giãn tại một nơi ấm cúng tại nhà. Trên thực tế, hầu hết các hứa hẹn mới của các thương hiệu giao hàng về các tùy chọn giao hàng tận nơi không tiếp xúc có thể được coi là khuyến khích sự yên tâm và thoải mái. 

Các thương hiệu khác đang đánh giá lại thông điệp theo những cách mà họ đã xác định không chỉ cần một cái gật đầu để an ủi, mà thay vào đó là sự sửa đổi theo hướng tế nhị và các chuẩn mực xã hội mới. Ví dụ, Hershey đã chủ động kéo các điểm quảng cáo khỏi lưu thông cho thấy mọi người ôm nhau một cách trìu mến khi chia sẻ các thanh sô cô la, thay thế chúng bằng quảng cáo có ảnh cận cảnh sản phẩm. KFC, về phần mình, đã tạm dừng một chiến dịch dành riêng cho sự hài lòng của “liếm”. 

Nhưng không phải tất cả các thương hiệu sẽ cần phải thực hiện những thay đổi mạnh mẽ – và tốn kém – đối với các chiến dịch truyền hình quốc gia. Một số thay đổi tương đối dễ thực hiện và không liên quan đến nội dung video tốn kém, chẳng hạn như các bài đăng trên mạng xã hội đã lên lịch. Các thương hiệu có thể giảm chi phí và rắc rối khi làm lại các chiến dịch bằng cách thăm dò thư viện quảng cáo của họ để tìm các nội dung trực quan trong quá khứ. Đôi khi, thứ duy nhất cần thay đổi là văn bản. Hãy xem xét những động thái tinh tế, giống như những động thái mà Josh Behr, giám đốc tiếp thị của Tập đoàn Amerex, đã làm cho ba thương hiệu quần áo mà ông quản lý. “Trong những trường hợp bình thường, chúng tôi sẽ [nhắn tin cho người tiêu dùng] về việc đi nghỉ, nhưng trong trường hợp này, khi mọi người có thể không đi du lịch… chúng tôi sử dụng tin nhắn nói về việc mua đồ ở bãi biển hoặc những thứ khác mà họ có thể đang làm tại địa phương.”

Biên dịch: goodgood.vn

Nguồn: Gartner

Xem bản gốc: tại đây