Họ Mua Ít – Ảnh Hưởng Nhiều: Đã Đến Lúc Hiểu GenZ Thật Sâu

Gen Z không tiêu tiền theo cách bạn từng biết – họ không mua vì giảm giá, không trung thành với thương hiệu nào và đôi khi sẵn sàng chi gấp đôi vì cảm thấy món đồ đó “đúng gu” của họ. Nếu bạn chưa hiểu điều đó, thì rất có thể bạn đang bán hàng cho họ bằng thứ ngôn ngữ họ không muốn nghe.

1. Tổng quan Gen Z Việt Nam:

Gen Z (1997-2012) đang dần chiếm lĩnh thị trường tiêu dùng chủ lực, những hành vi mua họ rất khác biệt so với các thế hệ khác và nếu nắm bắt được tâm lý đó bạn có thể bán được hàng tốt hơn rất nhiều.Theo như GoodGood.vn thu thập số liệu thì 18-20 triệu khách hàng ở Việt Nam là Gen Z. Sinh ra trong thời kỳ kinh tế hội nhập, thế hệ Gen Z được tiếp thu nhiều nền văn hóa khác nhau nên chính bản thân họ cũng bị phân vân giữa cái “truyền thống” và “hiện đại”. Sau đây GoodGood.vn sẽ liệt kê một vài gạch đầu dòng về “Gen Z 2025 shopping habits”:

• Sức khỏe tinh thần: Gen Z chi tiền cho sức khỏe không vì họ đang ốm – mà vì họ không chấp nhận đánh đổi sức khỏe để làm việc hay sống vội. Đây là thế hệ tiêu dùng dựa trên cảm xúc, giá trị sống và chủ động kiểm soát bản thân.
• Theo McKinsey (2023): 70% Gen Z cho rằng “sức khỏe tinh thần & thể chất là nền tảng để thành công”. Gen Z chi tiêu cho các sản phẩm wellness, self-care, thực phẩm tốt cho sức khỏe nhiều hơn 20–30% so với thế hệ Millennials ở cùng độ tuổi. Họ không đợi có bệnh mới tiêu tiền cho sức khỏe – mà coi đó là một phần của lối sống chủ động (proactive lifestyle).
• Theo NielsenIQ (2024): 53% Gen Z nói họ mua sản phẩm self-care như một nghi thức chăm sóc bản thân sau ngày mệt mỏi. Nên có thể nói sản phẩm không chỉ giải quyết các vấn đề vật lý mà còn còn là công cụ chữa lành cảm xúc. Họ có thể mua những đồ dùng để giải quyết các vấn đề cảm xúc: nến thơm, trà thảo mộc, đèn ngủ trị liệu,…
• Thời trang: kinh doanh thời trang cho Gen Z không chỉ bán đồ đẹp – mà bán sự tự tin, cá tính, và cảm xúc họ cần thể hiện hôm nay. Họ mua nhanh, thử nhiều, bỏ nhanh – nhưng nếu thấy bạn hiểu họ, họ sẽ quay lại.
• Theo Statista (2024): 62% Gen Z nói rằng họ sẵn sàng mua quần áo nếu món đồ đó “phù hợp với cảm xúc hoặc cá tính của tôi, dù không theo trend. Gen Z không mua đồ chỉ để mặc vừa hay hợp trend, mà để thể hiện họ là ai. Họ có tư duy “tôi mặc để định nghĩa chính tôi” – thời trang là một dạng ngôn ngữ cá nhân.
• Theo Piper Sandler Survey Q1/2024: 28% chi tiêu của Gen Z (18–24 tuổi) là cho thời trang & phụ kiện – cao hơn mỹ phẩm, sách vở, công nghệ.
• Ẩm thực: Gen Z không chỉ ăn để no – mà để kể chuyện, để post story, để có cảm giác mới. Làm ẩm thực cho họ phải nhanh nhạy với trend, sáng tạo vị, bắt mắt, và luôn sẵn sàng thử cái chưa ai dám làm.
• Gen Z xem việc ăn thử món lạ như một dạng “hoạt động giải trí” – không phải nhu cầu sinh học đơn thuần. 48% Gen Z tại Đông Nam Á chia sẻ món ăn của họ lên mạng ít nhất 2 lần/tuần (theo Think with Google 2024).
• Họ xem ăn uống là cách thể hiện bản thân & bắt kịp xu hướng. Ăn món hot trên TikTok” giống như cách họ “khẳng định mình là người cập nhật. Mỗi lần đi ăn là một “câu chuyện” để kể lại – và họ mua không chỉ vì hương vị mà vì “được là một phần của xu hướng”. Vậy thì có một câu hỏi đặt ra là Món mới của mình có đủ trend để khiến người ta chụp hình và rủ bạn bè đi ăn không?
• Công nghệ: Họ quan tâm đến công nghệ vì nó giúp họ tự chủ cuộc sống, kết nối và thể hiện bản thân. Gen Z chi tiền cho công nghệ vì nó giúp họ chủ động, sáng tạo, và thể hiện bản thân mỗi ngày. Muốn bán được cho Gen Z? Sản phẩm phải thông minh, đẹp, hữu ích – và có thể kể được một câu chuyện.
• Gen Z chi tiền cho: Thiết bị cá nhân hóa (tai nghe, smart watch, app theo dõi giấc ngủ, productivity tools), Phần mềm hỗ trợ sáng tạo (CapCut, Canva Pro, Notion AI, Midjourney…), App tăng hiệu suất – giúp “sống tối ưu” (calendar AI, tracking app, AI chatbot học tập…)
• Gen Z có xu hướng cắt giảm chi tiêu khác (mua sắm, ăn uống) để đầu tư vào thiết bị công nghệ phục vụ học tập, làm việc hoặc tạo content.
• Giải trí: Gen Z sẵn sàng chi cho giải trí không phải vì rảnh – mà vì họ coi đó là nơi để ‘thở’, thể hiện mình, và kết nối thế giới theo cách riêng. Kẻ thắng trong ngành này không phải ai làm sản phẩm lớn nhất – mà là ai hiểu rõ Gen Z cần xả stress kiểu gì.
• Giải trí không còn là phần thưởng – mà là “thói quen sinh hoạt tinh thần” của Gen Z. Theo Deloitte 2024: 89% Gen Z sử dụng ít nhất 1 nền tảng giải trí số mỗi ngày, và 63% sử dụng hơn 2 nền tảng.
• Theo DataReportal Việt Nam 2024: Gen Z Việt dùng TikTok trung bình 2,6 giờ/ngày, và 35% Gen Z ở TP lớn đã trả tiền cho YouTube Premium. Ta có thể hiểu rằng giải trí là nền tảng học tập, cập nhật xã hội và tự phát triển bản thân – chứ không đơn thuần là xả stress.
• Game mobile là “thế giới thứ hai” của Gen Z – nơi họ kết nối, thể hiện và xả áp. Nếu với tư cách là một doanh nghiệp, việc tạo hệ sinh thái giải trí có chiều sâu – để người dùng “ở lại lâu, quay lại thường, và trả tiền khi cảm thấy được thể hiện bản thân là rất cần thiết và thiết thực.
• Giáo dục: Gen Z không học để làm đẹp CV – họ học để sống thông minh hơn. Muốn họ bỏ tiền? Phải dạy đúng thứ họ cần – đúng lúc họ cần – và đúng cách họ muốn học.
• Gen Z học để “tự chủ” chứ không đơn thuần để có bằng cấp. Họ quan tâm đến thực chiến, tính ứng dụng và tốc độ học, không còn tin tuyệt đối vào trường lớp truyền thống. Theo LinkedIn Gen Z Skills Report 2024: 68% Gen Z ưu tiên các khóa học ngắn hạn, thực hành – học để ứng dụng ngay, hơn là bằng cấp dài hạn.
• Gen Z sẵn sàng chi tiền – miễn là khóa học: cá nhân hóa, linh hoạt, không lãng phí thời gian. Họ không tiếc tiền, nhưng ghét “lãng phí”:

Biểu đồ thể hiện tỷ lệ GenZ tại Việt Nam truy cập trên các nền tảng mạng xã hội

2. Động lực tâm lý và hành vi tiêu dùng Gen Z

Gen Z là thế hệ trưởng thành trong môi trường số hóa thay đổi nhanh chóng và liên tục. Hành vi tiêu dùng của họ được dẫn dắt bởi cảm xúc cá nhân, cộng đồng mạng và tốc độ trải nghiệm, thay vì những yếu tố truyền thống như giá cả hay tính năng sản phẩm đơn thuần. Các chuyên gia marketing của GoodGood.vn đã phỏng vấn, khảo sát của hơn 300 bạn Genz để nắm bắt được tâm lý cũng như thói quen tiêu dùng của họ. Chúng tôi phân tích được theo 5 đầu mục sau:

1. Ưu tiên giá trị cảm xúc và cá nhân hóa: Gen Z không chỉ mua một sản phẩm – họ mua một phần của bản sắc cá nhân. Việc lựa chọn thương hiệu gắn liền với mong muốn thể hiện cá tính, giá trị sống hoặc quan điểm xã hội (ví dụ: bảo vệ môi trường, ủng hộ LGBT+…). Họ dễ bị thu hút bởi những thương hiệu có “brand identity” mạnh, rõ ràng, mang lại cảm giác “thuộc về”. Ví dụ: Nhiều Gen Z lựa chọn local brand vì “chất riêng”, không trùng lặp – hơn là chọn thương hiệu phổ thông, dù chất lượng không quá vượt trội.
2. Không trung thành với thương hiệu, nhưng trung thành với trải nghiệm: Trong môi trường tiêu dùng linh hoạt và quá tải thông tin, sự trung thành thương hiệu của Gen Z thấp.Tuy nhiên với những trải nghiệm có tính sáng tạo, thu hút, độc đáo cũng như có tính độc quyền cao thì GenZ sẽ quay lại và ủng hộ. Bên cạnh đó, thế hệ này có “memory span” thương hiệu rất ngắn: nếu không có điểm chạm liên tục (gợi nhắc, chăm sóc, remarketing đúng lúc), họ sẽ nhanh chóng quên và thay thế bằng lựa chọn khác mới mẻ hơn. Ví dụ: thương hiệu nên có 1 memory span như thế nào…

(memory span: khả năng của bộ nhớ ngắn hạn trong việc giữ lại một lượng thông tin nhất định trong một khoảng thời gian ngắn.)

1. Bị ảnh hưởng rất lớn bởi cộng đồng, không phải quảng cáo: Quyết định mua hàng của Gen Z thường đến từ người thật việc thật – nghĩa là trải nghiệm của bạn bè, người nổi tiếng họ tin tưởng, hoặc cộng đồng online. Bên cạnh đó UGC ( User Generated Content) là nội dung được tạo ra từ người tiêu dung sẽ mạnh hơn khá nhiều so với các chiến dịch quảng bá vì như vậy mới là “trend” đối với họ, có tác động lớn hơn rất nhiều so với quảng cáo truyền thống. Thương hiệu cần thúc đẩy UGC bằng thử thách, mini-game, review thật từ người dùng – thay vì đầu tư đơn thuần vào nội dung quảng cáo được kiểm soát. GoodGood.vn có thể hỗ trợ cũng như đồng hành cùng các bạn để cùng thiết kế một chiến dich thu thập UGC cũng như kết hợp UGC vào kênh bán hàng.
2. Thích tốc độ-nhưng vẫn cần tin tưởng: Quy trình phải nhanh, tiện, quan trọng là phải minh bạch. Gen Z là thế hệ “on-demand” – mọi thứ phải nhanh, tiện, đơn giản và không mất thời gian:

– Website phải dễ tra cứu, không quảng cáo che mất nút mua để không làm giãn đoạn trải nghiệm của người dùng

– Thời gian phản hồi inbox không quá 5–10 phút.

– Quy trình đổi trả phải rõ ràng, không vòng vo.

– Thế hệ Gen Z rất khó tính ,họ sẵn sàng bỏ qua một thương hiệu nếu chỉ vì một trải nghiệm không minh bạch.
Sau đây goodgood.vn xin đưa ra một vài ví dụ: TikTok Shop Việt Nam: Nhiều local brand thành công vì video để nút “Mua ngay” hiển thị rõ, sản phẩm kèm giá & feedback rõ ràng. Khi Gen Z thấy “check out dễ – không bị redirect lung tung”, họ sẵn sàng mua ngay, kể cả chưa biết thương hiệu đó là ai. Ví dụ tiếp theo, ShopeeMall vs Shop thường: Gen Z thường chọn mua từ ShopeeMall vì quy trình trả hàng được ghi rõ trên từng sản phẩm. Ngược lại, các shop bắt inbox hoặc “gửi mail khiếu nại” khiến họ bỏ luôn giỏ hàng.

1. Thích “trend”, nhưng không phải là “nạn nhân của trend”: Gen Z yêu thích cái mới, nhưng họ không muốn bị định nghĩa là “nạn nhân của xu hướng”. Điều đó dẫn tới hai xu hướng ngược nhau. Một mặt, họ “đu trend” nhanh (ví dụ TikTok sound, meme, sản phẩm viral). Mặt khác, họ cũng muốn tự tạo ra trend, hoặc chọn lối sống “ngược dòng” (anti-mainstream), chọn các brand ít nổi nhưng hợp vibe. Điều này đặt ra yêu cầu rất cao với các brand – vừa phải nhanh, nhưng vừa phải “ngầu và khác biệt”. GoodGood.vn có đưa ra ví dụ giúp cho bạn hình dung rõ hơn về vấn đề này: Gen Z yêu thích “đu trend” như uống trà sữa TocoToco với topping phô mai cháy, hay chạy theo video review TikTok viral. Nhưng sau một thời gian, họ bắt đầu thấy nhàm chán với các brand phổ biến quá rộng và giống nhau. Lúc này, nhiều bạn trẻ quay sang chọn các tiệm trà nhỏ như “Tiệm Trà Tháng Ba” – nơi decor tối giản, thực đơn lạ, câu chuyện thương hiệu mang chất “nghệ”. Ở đây, Gen Z cảm thấy họ khác biệt, không bị “dẫn dắt” bởi trend, mà là người khám phá. Họ đăng story, check-in như một cách thể hiện cá tính riêng – dù vẫn nằm trong tinh thần “trendy”, nhưng theo kiểu “anti-mainstream”.

• Qua đó ta có thể thấy Marketing không còn là việc “dẫn dắt” người tiêu dùng, mà là đi cùng họ bằng dữ liệu thật, cảm xúc thật và tốc độ thích ứng thực tế. Với Gen Z, ai hiểu họ nhanh hơn người đó thắng. Để không bị tụt lại phía sau trong cuộc đua nắm bắt “tâm lý biến động nhanh” của Gen Z, các thương hiệu hiện đại cần kết hợp giữa dữ liệu định lượng (số liệu khảo sát, chỉ số hành vi) và dữ liệu định tính (insight cảm xúc, cộng đồng) thông qua các phương pháp marketing ví dụ như “social listening” lắng nghe mạng xã hội, khảo sát định kỳ theo chu kỳ quý/tháng, ứng dụng dữ liệu vào chiến lược marketing cá nhân hóa.

3. Hành trình mua hàng điển hình của Gen Z:

GoodGood cũng đã khảo sát trên 20 doanh nghiệp để tổng hợp đưa ra các giai đoạn chính như sau:

• Giai đoạn 1 (khám phá): Nhu cầu được nảy sinh một cách thụ động khi lướt, trải nghiệm các nền tảng mạng xã hội (TikTok, Instagram, reels,…). Họ thấy 1 content creator ăn mặc đúng những thứ họ đang tìm kiếm, hay ăn 1 quán ăn có những trải nghiệm mới lạ, hoặc góc check in độc đáo.
• Giai đoạn 2 (kiểm chứng): Đây là bước quan trọng nhất và là nét đặc trưng của Gen Z. Họ sẽ sử dụng luôn thanh tìm kiếm của các nền tảng đó.Ví dụ: 64% người dùng đã có thói quen search trực tiếp khi họ tiếp nhận thông tin, vào các hội nhóm để tìm kiếm review. Gen Z lúc này muốn xem đánh giá từ những người trải nghiệm khác, so sánh các ưu nhược điểm, xem hình ảnh/ video chụp trực tiếp ở đó. Một quán ăn chỉ toàn lời khen “ảo” cũng sẽ bị nghi ngờ, trong khi một quán có vài lời chê cụ thể nhưng được chủ quán phản hồi cầu thị có thể được tin tưởng hơn.
• Giai đoạn 3 ( mua hàng): quyết định mua hàng có thể diễn ra ngay trên nền tảng đó điển hình là trường hợp của TikTok thì có luôn công cụ TikTokShop, hoặc có thể qua các sàn TMDT (shoppee, lazada), sau khi đã kiểm tra kỹ đánh giá của shop đó. Bên cạnh đó sẽ có một số người đền tận nơi để kiểm chứng chất lượng để đưa ra góc nhìn thiết thực nhất.(Tuy nhiên, do cơ chế của sàn tmdt các doanh nghiệp cũng đang tìm cách giảm các chi phí, điều hướng khách hàng qua đa kênh, ví dụ tư vấn khách hàng qua fb,
• Giai đoạn 4 (vòng lặp): Sau khi trải nghiệm, chính họ lại trở thành người tạo ra nội dung, vì xu thế của họ là chia sẻ trải nghiệm của bản thân lên social. Để lại 1 bình luận, 1 video unbox, review, 1 bài đăng check-in,… Tất cả những điều đó đều trở thành nguồn thông tin đáng tin cậy cho những người vẫn đang ở giai đoạn 2, tạo ra một vòng lặp tự vận hành với sức ảnh hưởng khổng lồ.

4. Cơ hội và rủi ro của doanh nghiệp:

Cơ hội:

• Xây dựng thương hiệu có giá trị: Thay vì chỉ nói về sản phẩm, hãy nói về quan điểm. Thương hiệu của bạn đại diện cho điều gì? (Sự bền vững, sự sáng tạo, sự táo bạo?). Hãy kể câu chuyện đó một cách nhất quán từ bao bì, nội dung mạng xã hội đến trải nghiệm tại cửa hàng. Trong một thị trường ngày càng cạnh tranh khốc liệt, người tiêu dùng – đặc biệt là Gen Z – không mua sản phẩm, họ mua “ý nghĩa” đứng sau sản phẩm đó. Sự nhất quán trong quan điểm của thương hiệu chính là “bản sắc”. Một chiếc túi vải không chỉ đựng đồ, nó mang theo câu chuyện sống xanh. Một hộp son không chỉ làm đẹp, nó là tuyên ngôn cá tính.
• Tận dụng Social Commerce và “Nền kinh tế Sáng tạo”: các doanh nghiệp nên đầu tư vào TikTok Shop, xây dựng chương trình Affiliate Marketing, và hợp tác với các KOC/KOL có tệp người theo dõi phù hợp. Thị trường không chỉ thay đổi ở nơi khách hàng mua sắm, mà còn thay đổi ở cách họ ra quyết định. Gen Z không gõ “tên sản phẩm” trên Google, họ tìm review từ những người giống họ trên TikTok hoặc YouTube Shorts. Social commerce – đặc biệt là TikTok Shop – không chỉ là kênh bán hàng, mà là một hệ sinh thái trải nghiệm mua sắm cá nhân hóa, ngẫu hứng và cảm xúc.
• Phát triển sản phẩm “cá nhân hóa” và gắn kết: Những phiên bản giới hạn, sản phẩm cho phép custom theo ý thích, hoặc sự kiện offline riêng biệt không đơn thuần chỉ tạo ra doanh số – mà còn xây dựng một mối quan hệ cá nhân hóa giữa thương hiệu và người dùng, điều mà Gen Z đặc biệt khao khát. Gen Z không còn hào hứng với những thứ “cho đại chúng”. Họ muốn thứ gì đó “chỉ của riêng mình”, phản ánh cá tính, hệ giá trị, hoặc đơn giản là khác biệt. Đây chính là lý do vì sao các sản phẩm như:
• Nike By You (dự án cho phép người dùng tự thiết kế giày của mình
• Coca-Cola in your name: dự án mới ra mắt của CocaCola, họ in ngẫu nhiên những cái tên lên đó để người dùng săn tìm những lon nước có chứa tên của mình
• Sự kiện offline (như pop-up store, meet-up chỉ dành cho thành viên, lớp học trải nghiệm brand…) không chỉ giúp khách hàng chạm vào sản phẩm, mà còn chạm vào cộng đồng – một yếu tố then chốt khi xây dựng loyalty với thế hệ trẻ. Gen Z không mua vì cần – họ mua để cảm thấy thuộc về điều gì đó.

Rủi ro và thách thức:

• Khủng hoảng niềm tin: Gen Z có thể yêu mến bạn nhanh chóng, nhưng cũng sẽ mất lòng tin chỉ sau một “phốt”. Một sản phẩm không đúng như quảng cáo, một trải nghiệm dịch vụ khách hàng tồi tệ có thể bị lan truyền với tốc độ chóng mặt và gây tổn hại nặng nề. Khác với thế hệ trước, Gen Z không chỉ quan tâm đến chất lượng sản phẩm – họ đánh giá toàn bộ hành trình trải nghiệm, từ cách thương hiệu trả lời inbox, phản hồi bình luận, đến cách hành xử khi bị bóc phốt. Một bài đăng TikTok về một đơn hàng bị giao sai, hay cách thương hiệu “seen không rep” cũng đủ tạo ra làn sóng phản đối và unfollow diện rộng.
• Sự “giả trân” không được tha thứ: Các chiến dịch truyền thông hô hào về giá trị nhưng hành động lại đi ngược lại (ví dụ: kêu gọi bảo vệ môi trường nhưng đóng gói toàn bộ bằng nhựa) sẽ bị “bóc mẽ” và tẩy chay. Gen Z còn sở hữu kỹ năng “đào info” như một nhóm phóng viên điều tra – chỉ cần vài phút để soi ra mâu thuẫn giữa lời nói và hành động. Trong thời đại minh bạch và chia sẻ mạnh mẽ, sự chân thật không còn là lựa chọn, mà là yêu cầu tối thiểu.
• Vòng xoáy của xu hướng: Trend của Gen Z thay đổi theo tuần, thậm chí theo ngày. Điều này buộc các thương hiệu phải luôn trong trạng thái “lắng nghe xã hội” (social listening), linh hoạt và sẵn sàng thay đổi để không bị bỏ lại phía sau.

Kết luận:

Ta có thể thấy Gen Z không phải là một thế hệ quá khó hiểu như ta nghĩ, họ chỉ đơn giản là đang vận hành theo 1 hệ quy chiếu giá trị khác. Họ tiêu tiền có tính toán, có sự chắt lọc, có sự khắt khe nhất định chứ không tiêu tiền một cách vô tội vạ. Họ sẽ đánh gia cao và “truyền thông” cho những thương hiệu, brand nào đó chạm được đến họ nhiều nhất, để lại cho họ nhiều ấn tượng nhất, có thể là một bạn nhân viên hiếu khách, hay một anh chủ hài hước luôn chiều lòng các vị khách khó tính mà không một lần nào tắt nụ cười của mình. Đối với GenZ những trải nghiệm đó là những trải nghiệm tốt, xứng đáng để họ quay lại. Bên cạnh đó, các thương hiệu, quán ăn, brand hay công ty, doanh nghiệp lớn nhỏ muốn thành công không thể tiếp cận họ qua các “công thức” marketing cũ kỹ. Mà chìa khóa để chinh phục được GenZ thời điểm hiện tại nằm ở sự thấu cảm, chân thành cũng như sự linh hoạt cần thiết. Các doanh nghiệp muốn bán hàng trong thời đại mới, phải nghiên cứu và phân tích số liệu, không làm theo cảm tính, thói quen. Các doanh nghiệp muốn được tư vấn chiến lược thì có thể liện hệ với goodgood.vn.