Báo cáo xu hướng ngành FMCG tại Việt Nam

FMCG là gì?

FMCG là thuật ngữ viết tắt của Fast Moving Consumer Goods (ngành hàng tiêu dùng nhanh),gồm các loại hàng hóa tiêu dùng thiết yếu trong cuộc sống. Nói về các công ty ngành hàng FMCG là nói về những nhà sản xuất các mặt hàng tiêu dùng thường ngày, thân thuộc trong cuộc sống, từ bàn chải đánh răng, đồ ăn uống hàng ngày, đến kem dưỡng da, thậm chí cả các mặt hàng khác như xăng xe, dầu nhớt, thuốc lá, điện thoại, etc…

Cùng tìm hiểu xu hướng tiêu dùng nhanh nào tại Việt Nam sẽ phổ biến thông qua báo cáo về xu hướng FMCG (tiêu dùng nhanh) mà DTM Consulting đã biên tập tổng hợp cùng với đó là các lời khuyên cho marketer và doanh nghiệp.

Báo cáo xu hướng tiêu dùng FMCG

Gia tăng nhu cầu tiêu dùng FMCG ở tầng lớp trung lưu và thượng lưu

Tới 2030, dự kiến dân số tầng lớp trung lưu ở châu Á sẽ tăng thêm hơn 3 triệu người. Khi điều kiện cuộc sống ngày càng cao, khách hàng sẵn sàng chi trả cho các loại hình sản phẩm (hàng hóa, dịch vụ) tiêu dùng cao cấp hơn. Xu hướng này đã được nghiên cứu đối với cả cư dân tại các thành phố lớn và các khu vực nông thôn tại Việt Nam(1).

Nhóm người tiêu dùng có thu nhập tầng trung và cao cấp này sẵn sàng trả nhiều tiền hơn để thỏa mãn nhu cầu về chất lượng sản phẩm như tuân thủ các tiêu chuẩn về sức khỏe hay mong đợi về hương vị, sự hiện diện và bao bì sản phẩm,…

Ngoài ra, phân khúc khách hàng này còn có sự gia tăng nhu cầu về các sản phẩman toàn thực phẩm và truy xuất nguồn gốc.

Lời khuyên cho Marketer, doanh nghiệp

Chi tiêu cho FMCG dự kiến sẽ tiếp tục tăng với các dịch vụ sản phẩm mới trong giai đoạn 2020 – 2025.

Ðối với nhóm khách hàng này, việc khả năng chi trả không còn là vấn đề cần bàn cãi. Vấn đề của các Marketer hay các doanh nghiệp cung cấp các sản phẩm hướng đến nhóm đối tượng này chính là việc làm sao để có thể khiến cho họ chịu chi trả cho sản phẩm hay thương hiệu của bạn? Và quan trọng hơn là, sản phẩm của bạn đã đáp ứng đúng kỳ vọng, giải quyết đúng vấn đề mà khách hàng mong muốn hay chưa?

Sản phẩm và tác động đến xã hội, môi trường

Theo Stratx-exl (2), người tiêu dùng đang trở nên ý thức hơn về tác động tiêu cực của việc sản xuất các sản phẩm FMCG và các sản phẩm phụ, chất thải tạo ra. Vậy nên các sản phẩm được dán nhãn là hữu cơ (organic) hoặc có nguồn gốc từ địa phương được sự quan tâm và chú ý nhiều hơn.

Bên cạnh đó, các thực phẩm có nguồn gốc thực vật cũng được người tiêu dùng ưu tiên lựa chọn hơn. Người tiêu dùng vẫn sẽ lựa chọn và sử dụng thịt, sữa, thịt gia cầm, cá,.. nhưng mức độ ưu tiên sẽ thấp hơn các sản phẩm trên.

Người tiêu dùng cũng ưu tiên sử dụng các loại sản phẩm không chứa kháng sinh, có nguồn gốc chăn thả tự do, phát triển tự nhiên,…Người tiêu dùng không chỉ lựa chọn các sản phẩm, mà quy cách đóng gói các sản phẩm đó cũng sẽ tác động đến sự lựa chọn của họ vì ngày càng nhiều người tiêu dùng lựa chọn các sản phẩm không có nhựa, sử dụng các bao bì thân thiện với môi trường,…

Nhận thức về các vấn đề môi trường và xã hội bên cạnh các giá trị kinh doanh ở nhiều công ty FMCG châu Á có xu hướng thấp hơn so với các công ty, tập đoàn đa quốc gia. Sự tham gia của các doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh trong ngành FMCG tại châu Á vào những vấn đề này và các thông tin liên quan được công bố cũng thường thấp hơn(2).

Ðiều này cho thấy ở Châu Á, các nhà sản xuất, cung cấp các mặt hàng FMCG vẫn chưa thực sự quan tâm đến vấn đề yếu tố tác động đến môi trường và xã hội từ các sản phẩm có ảnh hưởng ra sao tới ý định mua hàng của người tiêu dùng. Tuy nhiên, đây lại là xu hướng quan trọng và là mối quan tâm ngày càng lớn của người tiêu dùng.

Lời khuyên cho Marketer, doanh nghiệp

Các doanh nghiệp, nhà sản xuất giờ đây không chỉ tập trung vào việc cải thiện sản phẩm để đáp ứng nhu cầu, mong muốn, giải quyết vấn đề của người tiêu dùng mà nên hướng tới cả cải tiến sao cho an toàn với sức khỏe, bền vững với môi trường, như vậy mới sẽ thúc đẩy người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm của doanh nghiệp hơn.

Ngày nay, khi các tiêu chuẩn đạo đức trong việc tiêu dùng các sản phẩm được người tiêu dùng ngày càng quan tâm hơn. Các lợi thế về sản phẩm có sự liên quan đến vấn đề đạo đức khi tiêu dùng như không thử nghiệm trên động vật, an toàn với môi trường,… cũng sẽ có thể là lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp.

Nếu bạn là nhà sản xuất, cung cấp các sản phẩm thân thiện môi trường hơn thì làm thế nào bạn có thể truyền thông cho người tiêu dùng biết điều đó? Không gì khác là doanh nghiệp phải hiểu khách hàng. Có rất nhiều cách để hiểu khách hàng như tiến hành các cuộc nghiên cứu thị trường, khảo sát xin ý kiến khách hàng,… để tìm ra journey khách hàng, mối quan tâm, nhu cầu và kỳ vọng và các lo lắng (pain point) thật sự của khách hàng đối với sản phẩm của doanh nghiệp bạn. Từ những dữ liệu, thông tin về khách hàng đó doanh nghiệp có thể xây dựng lên chân dung khách hàng (persona) mục tiêu, xác định được các điểm chạm (touch-points) để tiếp cận hiệu quả và tối ưu ngân sách truyền thông cho doanh nghiệp.

Người tiêu dùng đang tìm kiếm sự thuận tiện

Khi cuộc sống của người tiêu dùng và gia đình trở nên bận rộn hơn, họ tìm kiếm những giải pháp thuận tiện hơn. Thực tế, người tiêu dùng mua sắm các sản phẩm FMCG thông qua  hình thức trực tuyến nhiều hơn trước (3).

Các cửa hàng trực tuyến cũng đang cung cấp dịch vụ giao hàng trong cùng một ngày nhằm giữ độ tươi của sản phẩm – tương đương với việc người tiêu dùng trực tiếp đi mua. Điều này cũng là một yếu tố thúc đẩy người tiêu dùng đón nhận và ưu tiên sử dụng các dạng dịch vụ tiện lợi này.

Công nghệ đang thay đổi cách người tiêu dùng ăn và uống. Lối sống bận rộn mở đường cho các sản phẩm với ít đòi hỏi sự chuẩn bị chế biến và đóng gói hơn (3).

Các siêu thị cũng đang tăng cường sự cạnh tranh của họ bằng cách cung cấp nhiều lựa chọn bữa sẵn, tiện lợi từ các loại đồ ăn vặt, trái cây-rau-hạt cắt sẵn cho đến các bữa ăn chính. Và các nhà sản xuất FMCG cũng đang cố gắng đáp ứng nhu cầu, mong muốn về sự thuận tiện theo nhiều khía cạnh của người tiêu dùng.

Ví dụ, một số loại thực phẩm đang được cải tiến bằng cách sơ chế sao cho người tiêu dùng thuận tiện, dễ chế biến hơn mà vẫn giữ được hương vị so với những nhà cung cấp truyền thống.

Sức khỏe – sở thích tiêu dùng quan trọng 

Người tiêu dùng đang trở nên ý thức hơn về tác động của sự lựa chọn thực phẩm của họ không chỉ đối với bản thân họ mà còn đối với môi trường. Ðiều này dẫn đến việc người tiêu dùng tìm kiếm các lựa chọn thay thế lành mạnh hơn cho việc tiêu dùng của họ(4).

Dường như các sản phẩm ít muối, ít chất béo và không đường tốt cho sức khỏe ngày càng trở nên phổ biến. Thay vì chỉ mua được tại các cửa hàng thực phẩm sức khỏe đặc biệt, thì bây giờ bạn có thể mua ngay tại cửa hàng tiện lợi, siêu thị thông thường.

Người tiêu dùng cũng có nhu cầu sử dụng các loại thực phẩm và đồ uống mà họ tin rằng sẽ ít gây hại hoặc có tác động tích cực đến sức khỏe điển hình như các sản phẩm thay thế sữa có nguồn gốc từ động vật bằng thực vật (sữa đậu nành hoặc hạnh nhân), thịt được chăn thả tự nhiên. Các sản phẩm không gây dị ứng cũng đang trở nên phổ biến hơn cho những người không bị dị ứng.

Bên cạnh việc gia tăng sử dụng các loại thực phẩm thuần túy người tiêu dùng cũng có xu hướng sử dụng các loại thực phẩm chức năng nhiều hơn. Một bộ phận người tiêu dùng cũng chia sẻ rằng họ đang sử dụng bổ sung vitamin và thực phẩm chức năng trong cuộc sống hàng ngày. Khi nhu cầu của người tiêu dùng tăng lên, nhiều thương hiệu thực phẩm và các nhà bán lẻ dự kiến sẽ tham gia vào lĩnh vực thực phẩm chức năng này(5).

Các thương hiệu thực phẩm đang ngày càng tận dụng các xu hướng chăm sóc sức khỏe để làm nổi bật đặc điểm riêng, chức năng của sản phẩm với các loại thông tin về thành phần tự nhiên và lợi ích sức khỏe, làm đẹp của sản phẩm. Ðiều này cũng được phản ánh trong sự phát triển của xu hướng để có được các dòng sản phẩm, thực phẩm có tác dụng làm đẹp.

Do tính linh hoạt của người tiêu dùng với công việc ngày càng tăng, mối quan tâm về các món “ăn vặt” hay đồ ăn nhẹ cũng trở nên ngày càng trở nên quan trọng. Theo Innova, 63% thế hệ Y chia sẻ rằng họ thường thay thế bữa ăn chính bằng các loại đồ ăn nhẹ (3).

Người tiêu dùng không những cần tiện dụng, mà còn hướng tới các sản phẩm hữu cơ, chất lượng cao và bền vững với môi trường. Các thành phần có lợi cho sức khỏe như bơ và dầu dừa cùng với các loại protein từ thực vật đang định hướng xu hướng cho nhóm sản phẩm đồ ăn nhẹ này. Cùng với đó là các thành phần như thịt cũng đang trở thành một dạng đồ ăn nhẹ thông qua các loại hình thức chế biến, sản xuất.

Lời khuyên cho marketer, doanh nghiệp

Ai là nhóm đối tượng khách hàng mục tiêu mà doanh nghiệp mình cần hướng đến? Họ có những đặc điểm nào? Họ hiện diện ở đâu? Cách tiếp cận, truyền thông ra sao cho hiệu quả?

Họ có quan tâm đến việc sản phẩm của bạn ảnh hưởng đến môi trường, sức khỏe của họ không? Nếu có thì có nên đưa ra các chính sách giảm tải tác động xấu đến môi trường và thông báo điều này đến cho khách hàng biết?

Nếu phải thay đổi thì nhóm sản phẩm nào doanh nghiệp bạn nên giữ nguyên, nhóm sản phẩm nào nên cải thiện, thay đổi?

Trải nghiệm trong khi tiêu dùng

Việc mua sắm giờ đây không chỉ là việc đáp ứng các nhu cầu thuần túy, cơ bản như ăn uống, may mặc mà còn trở thành một loại hình giải trí, trải nghiệm.

Một xu hướng ngày càng phổ biến hơn đó là đưa người dùng tham gia vào quá trình sản xuất, tạo ra sản phẩm. Không có ai không cảm thấy yêu thích, gắn kết với sản phẩm mà chính bản thân đã tham gia vào quá trình tạo ra nó. Ðó là thông điệp được một số nhãn hàng đang sử dụng để thu hút khách, và thông điệp cũng bắt đúng với tâm lý muốn được thể hiện bản thân của những người tiêu dùng hiện đại.

Điều này thúc đẩy xu hướng người tiêu dùng tham gia vào quá trình sản xuất sản phẩm, sự tự cung cấp và cá nhân hóa.

Theo khảo sát quý 3 năm 2016 của Global Data, phần lớn người tiêu dùng trên toàn cầu – 60% – cho biết họ cảm thấy các sản phẩm họ có liên quan đến bản thân đẹp và hấp dẫn hơn. Vậy nên, có một cơ hội cho các nhà sản xuất FMCG là cần tìm ra những cách thức mới để cho phép người tiêu dùng “ghi lại”  dấu ấn cá nhân họ lên các sản phẩm họ đang sử dụng.

Sự tăng trưởng mạnh của FMCG ở nông thôn

FMCG đang và sẽ tiếp tục tăng trưởng mạnh ở khu vực nông thôn, biểu hiện bằng việc các cửa hàng bán lẻ, siêu thị vẫn luôn không ngừng tăng lên. Những mối quan tâm của khách hàng hộ gia đình được đề cao hơn là các mối quan tâm của khách hàng cá nhân(6).

Suy giảm sự trung thành với thương hiệu

Một nghiên cứu mới đây của IRI(7) cho thấy quy mô của một thương hiệu ngày càng ít có lợi thế cạnh tranh hơn so với trước đây. Các thương hiệu nhỏ và siêu nhỏ đang ngày càng giành được thị phần thông qua việc thích nghi nhanh nhạy và nắm bắt xu hướng thị trường.

Đặc biệt, khi mà người tiêu dùng trẻ tuổi đặc biệt thích những sản phẩm giới hạn, dành riêng cho một thị trường của những sản phẩm đang có sẵn trên thị trường.

Các nhà bán lẻ đang đầu tư ngày càng nhiều vào các thương hiệu của riêng để tăng tỷ suất lợi nhuận và lòng trung thành của khách hàng.

Nhãn hiệu riêng là một trong những xu hướng chủ đạo trong ngành FMCG và là mối đe dọa ngày càng lớn đối với các thương hiệu CPG (ngành hàng tiêu dùng đóng gói) truyền thống. Đáp lại là xu hướng ngày càng tăng với các mô hình kinh doanh trực tiếp đến người tiêu dùng (D2C), thông qua việc các nhà sản xuất trực tiếp kết nối, bán hàng qua các kênh phân phối trực tuyến và truyền thống của chính họ(2).

Anti-Brand Brand

Ngoài ra, trong báo cáo của LEAD (2) cũng chỉ ra rằng các công ty CPG bị đe dọa bởi loại hình kinh doanh mới ưu tiên sản phẩm hơn là việc triển khai các hoạt động marketing và truyền thông về sản phẩm như một dạng thương hiệu không có thương hiệu.

Ví dụ, Thương hiệu Brandless khởi nghiệp cung cấp một loạt các sản phẩm hữu cơ thực tế với giá 3 USD và đã rất thành công với ý tưởng kinh doanh này kể từ khi ra mắt vào tháng 7/2017.

Thực phẩm dinh dưỡng chất lượng cao

Số lượng người tiêu dùng trên độ tuổi 40 ngày càng cao, dự kiến sẽ chiếm đến 42% tổng dân số Việt Nam trong 10 năm tới. Điều này dẫn đến sự gia tăng nhu cầu dinh dưỡng của người cao tuổi.

Do càng lớn tuổi người tiêu dùng càng quan tâm đến việc lựa chọn và tiêu dùng các sản phẩm lành mạnh và chứa nhiều dinh dưỡng như sữa bột, đồ uống từ các loại hạt, tổ yến,….vậy nên việc cung cấp các loại sản phẩm hướng đến đối tượng này có thể mở ra những cơ hội mới cho các doanh nghiệp.

Lời khuyên cho Marketer, doanh nghiệp 

Bạn có đang cảm thấy có một ngách thị trường đang bị bỏ ngỏ ở đây

Các sản phẩm cho người cao tuổi trên thị trường hiện không phải là chưa có, nhưng sự ưu tiên về nguồn gốc nguyên liệu; đảm bảo, cam kết độ lành mạnh thì vẫn đang còn bỏ ngỏ.

Thị trường FMCG vốn không phải một thị trường tiềm năng cho nhóm người cao tuổi nhưng nếu sản phẩm của bạn có thể đáp ứng ngách nhu cầu tiềm năng này thì vẫn sẽ là cơ hội kinh doanh tuyệt vời.

Thực phẩm có chức năng làm đẹp 

Người tiêu dùng ngày càng mong muốn có một vẻ đẹp tự nhiên nhất có thể. Nhu cầu này mở đường cho các dịch vụ làm đẹp và sự dịch chuyển chi tiêu, đầu tư vào các sản phẩm chăm sóc da nhiều hơn.

Khách hàng cũng khát vọng trải nghiệm với thành phần tự nhiên, thân thiện với môi trường. Các sản phẩm chăm sóc cơ thể đã, đang và sẽ là xu hướng được đầu tư nhiều hơn cả.

Báo cáo thị trường thẩm mỹ

Lời khuyên cho marketer, doanh nghiệp

Xu hướng về cái đẹp tự nhiên không có nghĩa là các doanh nghiệp, đơn vị kinh doanh các loại hình dịch vụ spa, phẫu thuật thẩm mỹ sẽ bị lép vế. Mà ngược lại, nó cho thấy khả năng trưởng của ngành cùng với sự sẵn sàng chi trả của khách hàng về các liệu pháp, dịch vụ làm đẹp với vẻ đẹp tự nhiên nhất có thể.

“Làm đẹp tự nhiên” sẽ mở ra cơ hội kinh doanh hấp dẫn cho các doanh nghiệp nào biết nắm bắt với sự cải tiến về công nghệ, liệu pháp dịch vụ cung cấp cho khách hàng đồng thời đây cũng là thách thức tiềm năng cho các doanh nghiệp mỹ phẩm với nguồn gốc nguyên liệu thân thiện, thiên nhiên hơn.