Báo cáo thị trường mẹ & bé Việt Nam: xu hướng chiến lược 2026

Năm 2025 đánh dấu giai đoạn chuyển mình quan trọng của thị trường mẹ & bé Việt Nam: tỷ lệ sinh thấp trở thành “bình thường mới”, nhưng chi tiêu trên mỗi trẻ tiếp tục tăng. Báo cáo này, tổng hợp từ dữ liệu thị trường và phân tích của các chuyên gia GoodGood, phác họa bức tranh thực trạng 2025 và những xu hướng chiến lược sẽ định hình ngành mẹ & bé năm 2026.

1. Toàn cảnh thị trường mẹ & bé Việt Nam năm 2025

Năm 2025, thị trường mẹ & bé Việt Nam duy trì tăng trưởng ổn định dù tỷ lệ sinh tiếp tục ở mức thấp. Động lực chính đến từ chi tiêu bình quân trên mỗi trẻ tăng và sự chuyển dịch mạnh sang kênh số của phụ huynh trẻ. 

1.1. Bối cảnh nhân khẩu học và nhu cầu thị trường năm 2025

Dữ liệu cuối năm 2025 từ Tổng cục Thống kê và Cục Dân số cho thấy tổng tỷ suất sinh (TFR) của Việt Nam đạt khoảng 1,93 con/phụ nữ, tăng nhẹ so với năm 2024 nhưng vẫn thấp hơn mức sinh thay thế 2,1. Với quy mô dân số ước 101,9 triệu người vào đầu năm 2026, số trẻ sinh ra mỗi năm duy trì quanh 1,4–1,5 triệu, phản ánh bối cảnh tỷ lệ sinh thấp đang dần trở thành “bình thường mới”.

Ở chiều ngược lại, thu nhập hộ gia đình đô thị tiếp tục cải thiện, đặc biệt tại Hà Nội và TP.HCM, kéo theo sự dịch chuyển rõ rệt trong nhu cầu tiêu dùng. Theo đánh giá của các chuyên gia GoodGood, ngành mẹ & bé đang chuyển từ tăng trưởng theo số lượng sang tăng trưởng theo chất lượng và giá trị, khi phụ huynh trẻ ưu tiên sản phẩm an toàn, có chứng nhận, nguồn gốc minh bạch và trải nghiệm cá nhân hóa, ngay cả khi mức giá cao hơn mặt bằng chung.

1.2. Quy mô thị trường mẹ & bé năm 2025

Theo các báo cáo cập nhật cuối năm 2025 từ Statista, NielsenIQ và Metric, quy mô thị trường sản phẩm mẹ và bé chính thức tại Việt Nam (bao gồm bán lẻ hiện đại và thương mại điện tử) ước đạt khoảng 2,0–2,5 tỷ USD, tăng trưởng 10–14% so với năm 2024 (khoảng 1,8–2,0 tỷ USD).

Đáng chú ý, dù tỷ lệ sinh duy trì ở mức thấp, đà tăng trưởng của thị trường vẫn được giữ vững nhờ sự gia tăng chi tiêu bình quân và xu hướng “premium hóa” trong tiêu dùng. Phân tích dữ liệu nội bộ từ GoodGood cho thấy, các nhóm sản phẩm trung – cao cấp, hữu cơ và có chứng nhận quốc tế đang ghi nhận tốc độ tăng trưởng vượt trội so với mặt bằng chung của ngành.

2. Cấu trúc thị trường và phân bổ theo khu vực năm 2025

2.1. Phân bổ thị trường theo vùng miền năm 2025

Năm 2025, thị trường mẹ & bé Việt Nam tiếp tục phân hóa rõ rệt theo vùng miền, phản ánh khác biệt về thu nhập, đô thị hóa và hành vi tiêu dùng. 

Bảng: Phân bổ thị trường mẹ & bé theo vùng miền (2025)

2.2. Cơ cấu ngành hàng 

Thị trường mẹ & bé có cấu trúc tương đối ổn định, nhưng đang dịch chuyển mạnh từ sản phẩm cơ bản sang giá trị cao, an toàn và trải nghiệm toàn diện. Dữ liệu tổng hợp của GoodGood cho thấy bốn nhóm ngành hàng chính chi phối tăng trưởng:

2.3 Cơ cấu kênh phân phối 

Năm 2025, sự dịch chuyển kênh phân phối trở thành yếu tố then chốt định hình toàn bộ chiến lược marketing ngành mẹ & bé. Theo NielsenIQ và Metric, thương mại điện tử chiếm khoảng 45–50% tổng doanh thu, tăng mạnh so với 40–45% năm 2024 và chưa đến 30% giai đoạn 2019–2020. 

Trong bối cảnh này, omni-channel không còn là lợi thế cạnh tranh mà đã trở thành tiêu chuẩn vận hành. Theo phân tích của GoodGood, marketing buộc phải vượt ra khỏi vai trò truyền thông đơn thuần để trở thành hệ thống kết nối nội dung – chuyển đổi – dữ liệu khách hàng. Doanh nghiệp làm chủ dữ liệu, ứng dụng AI và cá nhân hóa hiệu quả sẽ kiểm soát tốt chi phí marketing, nâng tỷ lệ chuyển đổi và mở rộng quy mô bền vững trong môi trường cạnh tranh ngày càng khốc liệt.

3. Phân tích cạnh tranh ngành mẹ & bé năm 2025

Giai đoạn 2024–2026 đánh dấu sự tái cấu trúc mạnh mẽ của thị trường mẹ & bé Việt Nam, không chỉ về kênh phân phối mà còn về mô hình cạnh tranh. Thị trường không còn là cuộc đua đơn thuần giữa các thương hiệu sản phẩm, mà được định hình bởi ba nhóm đối thủ mang tính cấu trúc, tác động trực tiếp đến chiến lược marketing và tăng trưởng dài hạn.

Ba nhóm đối thủ chính gồm: chuỗi bán lẻ mẹ & bé nội địa hiện đại, nền tảng TMĐT tổng hợp, và thương hiệu quốc tế dẫn đầu ngành hàng.

3.1. Nhóm 1: Chuỗi bán lẻ mẹ & bé nội địa hiện đại

Đây là nhóm đối thủ tác động trực tiếp nhất đến hành vi mua sắm của phụ huynh tại đô thị,  nhờ khả năng kết hợp trải nghiệm offline, độ phủ thương hiệu và bán hàng đa kênh. Nhóm này chiếm khoảng 35–40% tổng doanh thu toàn ngành, gồm các thương hiệu nổi bật như: 

3.2. Nhóm 2: Nền tảng TMĐT tổng hợp – Đối thủ mang tính cấu trúc

Shopee và Lazada không còn đơn thuần là kênh bán hàng, mà đã trở thành đối thủ mang tính cấu trúc, chi phối hành vi mua sắm, dữ liệu người tiêu dùng và mặt bằng chi phí marketing của toàn ngành mẹ & bé. Theo Metric và NielsenIQ, đây là một trong những ngành có GMV lớn nhất trên TMĐT, với Shopee giữ vai trò áp đảo.

Lợi thế của các nền tảng này nằm ở giá cạnh tranh nhờ trợ giá, tốc độ giao hàng và lưu lượng người dùng lớn. Tuy nhiên, điểm hạn chế là chất lượng sản phẩm thiếu đồng đều và khó xây dựng lòng trung thành thương hiệu dài hạn. Theo đánh giá của GoodGood, TMĐT vừa là động lực tăng trưởng bắt buộc, vừa tạo áp lực ngày càng lớn lên biên lợi nhuận và chi phí quảng cáo, buộc doanh nghiệp phải tái tư duy chiến lược tăng trưởng và marketing dài hạn.

3.3. Nhóm 3: Thương hiệu quốc tế dẫn đầu ngành hàng

Năm 2025, thị trường tã bỉm Việt Nam ước đạt 550 triệu USD, là phân khúc có doanh thu và tần suất mua cao nhất trong ngành mẹ & bé. Ba thương hiệu quốc tế Bobby, Huggies và Pampers hiện nắm khoảng 60–70% thị phần, giữ vai trò chi phối toàn ngành.

Tuy nhiên, ưu thế này đang suy giảm. Bobby dẫn đầu nhờ hiểu thị trường và phủ rộng phân khúc giá; Huggies mạnh về uy tín nhưng chịu áp lực cạnh tranh giá; Pampers tập trung trung – cao cấp nên mở rộng chậm ngoài đô thị. Người tiêu dùng ngày càng ưu tiên giá trị mỗi lần mua hơn là trung thành thương hiệu, tạo áp lực lớn lên nhóm dẫn đầu.

3.4. Nhận định chiến lược từ phân tích cạnh tranh

Tổng hợp từ các phân tích của GoodGood, thị trường mẹ & bé đang dịch chuyển rõ rệt từ cạnh tranh thương hiệu sang cạnh tranh hệ sinh thái và dữ liệu. TMĐT là đối thủ lớn nhất về mặt cấu trúc và không thể né tránh. Các chuỗi nội địa muốn duy trì tăng trưởng cần nâng cao năng lực omni-channel, khai thác dữ liệu khách hàng để cá nhân hóa và giảm phụ thuộc vào khuyến mãi ngắn hạn.

Trong trung và dài hạn, doanh nghiệp kiểm soát tốt hành trình khách hàng đa kênh và dữ liệu hành vi mua sắm sẽ nắm lợi thế cạnh tranh bền vững, thay vì chỉ chạy đua về giá.

4. Hành vi khách hàng & mô hình mua sắm năm 2025

Năm 2025, hành vi mua sắm trong ngành mẹ & bé được định hình bởi hai trục song song: phụ huynh tiêu dùng cuối (B2C) ngày càng đa kênh và cảm xúc – trong khi doanh nghiệp (B2B) ra quyết định ngày càng dựa trên dữ liệu, ROI và năng lực hệ sinh thái của đối tác.

4.1. Hành trình mua hàng thực tế của phụ huynh

Hành trình mua sắm của phụ huynh năm 2025 mang tính phi tuyến và đa điểm chạm. Theo tổng hợp từ NielsenIQ, Metric và dữ liệu thị trường của GoodGood, hơn 75% phụ huynh có con dưới 6 tuổi sử dụng từ 2 kênh trở lên trong cùng một chu kỳ mua hàng. Trong đó: 

• 60–65% tìm hiểu sản phẩm lần đầu qua online (Google, mạng xã hội, TMĐT)
• 45–50% vẫn đến cửa hàng offline để kiểm tra chất lượng, nguồn gốc hoặc nhận tư vấn
• 55–60% giao dịch cuối diễn ra trên TMĐT hoặc app chuỗi bán lẻ, đặc biệt với các sản phẩm mua lặp lại.

Vai trò của các kênh đang dịch chuyển rõ rệt: offline không còn là “nơi mua chính” mà trở thành “nơi tạo niềm tin”, trong khi online giữ vai trò chốt đơn chủ đạo. Điều này khiến omni-channel không còn là lợi thế cạnh tranh, mà trở thành điều kiện bắt buộc để doanh nghiệp duy trì tăng trưởng trong ngành mẹ & bé.

Nội dung là điểm khởi đầu của toàn bộ hành trình mua sắm. Khảo sát tổng hợp từ GoodGood năm 2025 cho thấy:

• 70% phụ huynh xem ít nhất 2–3 nội dung review hoặc tư vấn trước khi mua sản phẩm mới
• 58% từng thay đổi quyết định mua sau khi đọc thảo luận trong các group cộng đồng.

Các cộng đồng nuôi con đóng vai trò như bộ lọc niềm tin, trong khi nhóm KOLs tạo chuyển đổi cao nhất là mẹ bỉm thật, bác sĩ và chuyên gia chăm sóc trẻ, với hiệu quả cao hơn 1,5–2 lần so với KOL giải trí.

4.2. Hành vi ra quyết định trong doanh nghiệp ngành mẹ & bé (B2B)

Trong doanh nghiệp mẹ & bé năm 2025, quyết định hợp tác và đầu tư hiếm khi đến từ một cá nhân, mà thường được đưa ra bởi nhóm quyết định đa vai trò gồm lãnh đạo, mua hàng, marketing và vận hành chuỗi. 

Theo NielsenIQ FMCG APAC Outlook 2025, 75–80% doanh nghiệp đặt chất lượng và an toàn sản phẩm là ưu tiên số 1, chịu áp lực trực tiếp từ người tiêu dùng cuối, đặc biệt là Gen Z phụ huynh – nhóm coi trọng chứng nhận, nguồn gốc và minh bạch thông tin.

Song song đó, quyết định B2B ngày càng rời xa cảm tính và quan hệ cá nhân. 60–70% doanh nghiệp chịu ảnh hưởng mạnh từ báo cáo thị trường, dữ liệu sell-out và benchmark ngành; insight từ NielsenIQ, Metric và dữ liệu TMĐT trở thành cơ sở quan trọng trong đàm phán và lựa chọn đối tác. Đặc biệt, cạnh tranh giá từ hàng nhập khẩu giá thấp (Metric Q3/2025) buộc doanh nghiệp phải đánh giá kỹ hiệu quả tài chính, thay vì chỉ nhìn vào doanh thu danh nghĩa.

Trong bối cảnh đó, ROI trở thành ngôn ngữ chung của B2B. Theo xu hướng FMCG 2025, 60–65% doanh nghiệp ưu tiên đối tác có năng lực hỗ trợ marketing và dữ liệu, không chỉ cung cấp sản phẩm. Các yếu tố được đánh giá cao gồm: dữ liệu hành vi khách hàng, khả năng co-marketing, KOL/KOC phù hợp, nội dung cá nhân hóa và trade promotion hiệu quả. Điều này cho thấy doanh nghiệp mẹ & bé không còn tìm “nhà cung cấp”, mà tìm đối tác tăng trưởng dài hạn, nơi B2C mua bằng niềm tin và trải nghiệm, còn B2B quyết định bằng dữ liệu và hiệu quả tài chính.

5. Các xu hướng định hình ngành mẹ & bé năm 2026

Năm 2026 đánh dấu bước chuyển quan trọng của ngành mẹ & bé Việt Nam: tăng trưởng không còn đến từ số lượng trẻ sinh mới, mà đến từ giá trị tiêu dùng trên mỗi gia đình. Theo phân tích tổng hợp từ dữ liệu thị trường và các chuyên gia chiến lược tại GoodGood, đây là giai đoạn thị trường “lọc tự nhiên”, nơi doanh nghiệp phải chọn làm sâu – làm đúng – làm bền thay vì mở rộng đại trà.

5.1. Tăng trưởng chọn lọc thay vì mở rộng quy mô

Giai đoạn 2025–2026, tỷ lệ sinh thấp nhưng  chi tiêu bình quân trên mỗi trẻ vẫn tăng đều 8–12%/năm, đặc biệt ở các nhóm sản phẩm dinh dưỡng, chăm sóc sức khỏe và giáo dục sớm.

Vậy nên, thay vì mở rộng độ phủ bằng mọi giá, doanh nghiệp mẹ & bé năm 2026 buộc phải tối ưu giá trị vòng đời khách hàng (LTV), khai thác mua lặp lại, combo theo giai đoạn phát triển của trẻ và dịch vụ giá trị gia tăng. Đây cũng là khuyến nghị cốt lõi từ các chuyên gia GoodGood khi tư vấn chiến lược tăng trưởng dài hạn cho các thương hiệu mẹ & bé.

5.2. Premiumization & niềm tin trở thành tiêu chuẩn bắt buộc

Theo tổng hợp từ GoodGood, hơn 70% phụ huynh Gen Z và Millennials muộn tại đô thị sẵn sàng trả giá cao hơn cho sản phẩm có chứng nhận an toàn, nguồn gốc rõ ràng và minh bạch thông tin. Premiumization (xu hướng dịch chuyển từ sản phẩm phổ thông sang sản phẩm giá trị cao) vì thế không còn là phân khúc ngách, mà đang trở thành tiêu chuẩn ngành ở nhiều nhóm sản phẩm.

Năm 2026, niềm tin cũng không thể xây bằng quảng cáo đơn thuần. Thương hiệu cần chứng minh giá trị bằng dữ liệu, chuyên gia, nội dung giáo dục và trải nghiệm thực tế. Theo đánh giá của GoodGood, các thương hiệu chỉ cạnh tranh bằng giá hoặc khuyến mãi ngắn hạn sẽ ngày càng khó duy trì biên lợi nhuận và lòng trung thành của khách hàng.

5.3. Dữ liệu & cá nhân hóa trở thành lợi thế cạnh tranh cốt lõi

Đến năm 2026, AI và dữ liệu không còn ở giai đoạn thử nghiệm mà trở thành nền tảng cạnh tranh cốt lõi trong ngành mẹ & bé. Các ứng dụng hiệu quả tập trung vào chatbot tư vấn theo độ tuổi và nhu cầu của trẻ, CRM phân tích hành vi mua theo vòng đời gia đình và cá nhân hóa nội dung, gợi ý sản phẩm theo lịch sử tiêu dùng. Theo insight từ GoodGood, doanh nghiệp triển khai tốt dữ liệu và AI có thể giảm 15–25% chi phí marketing, đồng thời tăng tỷ lệ chuyển đổi và mua lặp lại.

Trong bối cảnh chi phí quảng cáo ngày càng tăng, khuyến mãi đại trà dần mất hiệu quả. Lợi thế cạnh tranh năm 2026 không nằm ở giảm giá ồ ạt, mà ở năng lực tiếp cận đúng người – đúng thời điểm – đúng nhu cầu, dựa trên dữ liệu và cá nhân hóa sâu hành trình khách hàng.

5.4. Omni-channel & nội dung dẫn dắt quyết định mua

Theo dự báo của các chuyên gia GoodGood, đến năm 2026, TMĐT sẽ đóng góp gần 50% doanh thu ngành mẹ & bé, nhưng offline vẫn giữ vai trò then chốt trong xây dựng niềm tin và tư vấn. Doanh nghiệp chỉ vận hành hiệu quả khi kết nối liền mạch nội dung – tư vấn – mua – chăm sóc sau bán trên toàn bộ hệ sinh thái kênh, thay vì tách rời từng điểm chạm.

Song song đó, nội dung năm 2026 dịch chuyển mạnh từ quảng cáo sang giáo dục, giải thích và so sánh thực tế, với trọng tâm là real mom, micro-KOL và UGC có trải nghiệm thật thay cho KOL lớn. Dữ liệu tổng hợp từ các chiến dịch ngành cho thấy video ngắn mang tính giáo dục có mức ảnh hưởng đến quyết định mua cao hơn 1,5–2 lần so với nội dung quảng bá thuần túy.

5.5. Thương mại điện tử & social commerce tiếp tục tái định hình thị trường

TMĐT và social commerce không chỉ là kênh bán, mà đang trở thành mặt bằng cạnh tranh mới của toàn ngành. Shopee, TikTok Shop và các nền tảng social commerce chi phối hành vi mua, dữ liệu và chi phí marketing. Theo GoodGood, doanh nghiệp muốn tăng trưởng bền vững cần coi TMĐT là nền tảng dữ liệu và trải nghiệm, không chỉ là nơi xả hàng.

5.6. B2B chuyển sang tư duy ROI dài hạn & hệ sinh thái

Ở chiều B2B, năm 2026 ghi nhận sự thay đổi rõ rệt trong hành vi ra quyết định:

• ROI và hiệu quả tài chính dài hạn được đặt lên hàng đầu
• Đối tác được lựa chọn không chỉ vì sản phẩm, mà vì năng lực marketing, dữ liệu và khả năng đồng hành tăng trưởng

Theo đánh giá của các chuyên gia GoodGood, doanh nghiệp mẹ & bé thành công trong giai đoạn tới sẽ là những doanh nghiệp xây được hệ sinh thái, kiểm soát dữ liệu và tạo ra giá trị bền vững cho cả B2C lẫn B2B.

6. Hàm ý chiến lược cho CEO giai đoạn 2026–2030

Các phân tích từ dữ liệu thị trường, kết hợp insight thực tiễn từ đội ngũ chuyên gia của GoodGood, cho thấy thị trường mẹ & bé Việt Nam đang bước vào giai đoạn tăng trưởng có chọn lọc. Trong bối cảnh tỷ lệ sinh thấp trở thành “bình thường mới”, lợi thế cạnh tranh không còn đến từ mở rộng quy mô nhanh, mà đến từ năng lực tạo giá trị sâu, bền vững và có thể đo lường.

6.1. Chọn đúng “sân chơi” thay vì cạnh tranh toàn diện

Giai đoạn 2026–2030 không còn phù hợp với chiến lược “ôm trọn thị trường”. Doanh nghiệp cần xác định rõ phân khúc giá trị – kênh phân phối – mô hình kinh doanh phù hợp với năng lực cốt lõi của mình.

Theo tổng hợp từ các dự án tư vấn chiến lược của GoodGood, những doanh nghiệp tăng trưởng tốt trong ngành mẹ & bé đều có điểm chung:  Không cố bán cho tất cả, mà tập trung phục vụ một nhóm phụ huynh cụ thể với nhu cầu rõ ràng (ví dụ: nhóm ưu tiên hữu cơ, nhóm nuôi con khoa học, nhóm thu nhập trung – cao tại đô thị).

6.2. Marketing trở thành trụ cột chiến lược, không còn là chi phí

Marketing trong ngành mẹ & bé giai đoạn mới không còn là hoạt động “đốt ngân sách để tạo nhận diện”, mà là hệ thống tạo tăng trưởng dựa trên dữ liệu.

Theo phân tích từ chuyên gia chiến lược của GoodGood, marketing hiệu quả năm 2026 phải hội tụ đủ 3 yếu tố:

• Dữ liệu khách hàng (hành vi, nhu cầu theo từng giai đoạn phát triển của trẻ)
• Khả năng chuyển đổi và nuôi dưỡng LTV (Customer Lifetime Value)
• Lợi thế cạnh tranh dài hạn thông qua cá nhân hóa và trải nghiệm nhất quán

Doanh nghiệp không làm chủ dữ liệu sẽ ngày càng phụ thuộc vào nền tảng TMĐT và mạng xã hội, chấp nhận biên lợi nhuận thấp và chi phí marketing tăng dần theo thời gian.

6.3. Xây hệ sinh thái thay vì bán sản phẩm đơn lẻ

Thị trường mẹ & bé năm 2026 không còn là cuộc chơi của “ai có nhiều SKU hơn”, mà là cuộc cạnh tranh về hệ sinh thái giá trị.

Các mô hình tăng trưởng bền vững đều cho thấy sự kết hợp chặt chẽ giữa:

• Sản phẩm (an toàn, có chứng nhận, phù hợp từng giai đoạn phát triển)
• Dịch vụ (tư vấn dinh dưỡng, chăm sóc, giáo dục sớm)
• Nội dung (nuôi con khoa học, kiến thức chuyên gia)
• Cộng đồng (kết nối phụ huynh, tạo niềm tin và tương tác dài hạn)

Theo dữ liệu tổng hợp từ GoodGood, những thương hiệu đầu tư bài bản vào hệ sinh thái có giá trị vòng đời khách hàng (LTV) cao hơn 1,5–2 lần so với mô hình bán lẻ thuần túy, đủ để bù đắp áp lực tăng trưởng quy mô trong bối cảnh thị trường không còn mở rộng nhanh.

Thị trường mẹ & bé đang bước vào giai đoạn tăng trưởng có chọn lọc, nơi doanh nghiệp thắng thế là doanh nghiệp chọn đúng phân khúc, làm chủ dữ liệu và xây dựng hệ sinh thái bền vững; để cập nhật thêm các phân tích chuyên sâu và tham khảo giải pháp phù hợp cho giai đoạn 2026–2030, bạn có thể liên hệ trực tiếp với GoodGood hoặc truy cập website GoodGood.vn hoặc Actgroup.com.vn để nhận tư vấn chi tiết.